芯耀
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過(guò)去兩年，比亞迪接連用“冠軍版”和“榮耀版”主導(dǎo)國(guó)內(nèi)車(chē)市內(nèi)卷，一度讓車(chē)企一把手在公開(kāi)場(chǎng)合真情流露，表示“這樣卷下去不是辦法”。
但今年迪王卻一反常態(tài)，開(kāi)年兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，1月發(fā)布王朝系列新IP：夏，一款24.98萬(wàn)起售的MPV，2月搞起了加量不加價(jià)的“智駕平權(quán)”。
如果再算上3月的靈鳶車(chē)載無(wú)人機(jī)系統(tǒng)，比亞迪今年在一季度通過(guò)三場(chǎng)發(fā)布會(huì)傳遞的聲音似乎再明顯不過(guò)：
告別有量無(wú)價(jià)。
2024年比亞迪銷(xiāo)量突破427萬(wàn)輛，拿下“中國(guó)車(chē)企”、“中國(guó)品牌”和“全球新能源汽車(chē)”三料銷(xiāo)冠。但迪王也有難言之隱，八成銷(xiāo)量來(lái)自20萬(wàn)元以下車(chē)型。迄今為止，20萬(wàn)以上市場(chǎng)比亞迪只有一個(gè)量?jī)r(jià)齊飛的騰勢(shì)D9。
過(guò)去一年，除了騰勢(shì)、仰望，比亞迪又祭出方程豹品牌沖擊高端市場(chǎng)，但被寄予厚望的豹5出師不利，不得不降價(jià)5萬(wàn)促銷(xiāo)。
而觀(guān)察比亞迪在高端市場(chǎng)的三個(gè)品牌，產(chǎn)品策略幾乎全部以“大車(chē)”為基準(zhǔn)，吃透了國(guó)人買(mǎi)大不買(mǎi)小的汽車(chē)消費(fèi)心理。大型車(chē)也的確備受消費(fèi)者喜愛(ài)，銷(xiāo)量從2018年的119萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2023年的283萬(wàn)輛，年均復(fù)合增速達(dá)19.0%，2024年前三季度銷(xiāo)量更是達(dá)230萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.6%。
比亞迪夏也是在這個(gè)邏輯下推出，在20-30萬(wàn)價(jià)格帶披掛上陣，成為比亞迪沖擊高端的排頭兵。但其表現(xiàn)難言成功，今年1、2月銷(xiāo)量?jī)H為2794輛、2733輛。如此慘淡開(kāi)局，問(wèn)題出在哪了？
1、給騰勢(shì)D9讓路
比亞迪上一款量?jī)r(jià)齊飛的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)騰勢(shì)D9，成功秘訣可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是踩中了MPV家用場(chǎng)景需求爆發(fā)，二是用PHEV打敗燃油。
得益于這兩個(gè)buff加成，騰勢(shì)D9上市29個(gè)月中15個(gè)月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。2023年更是以11.9萬(wàn)輛的成績(jī)，將長(zhǎng)期霸榜的GL8拉下神壇，2024年又蟬聯(lián)銷(xiāo)冠。
比亞迪寄望夏能在20-30萬(wàn)價(jià)格帶的MPV市場(chǎng)復(fù)刻騰勢(shì)D9的成功。
理論上來(lái)說(shuō)，比亞迪夏和騰勢(shì)D9雖然價(jià)位段不同，但對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)形勢(shì)幾乎如出一轍。
過(guò)去兩年，MPV市場(chǎng)按價(jià)格帶看，20-30萬(wàn)區(qū)間的新能源滲透率最低，2023年僅為1.2%，2024年前三季度增長(zhǎng)到9.5%。
這意味著該價(jià)格帶燃油車(chē)型依舊有統(tǒng)治力，從車(chē)型來(lái)看也是如此。2024年，20-30萬(wàn)價(jià)格帶中傳祺M8以11.4萬(wàn)輛穩(wěn)居第一，且是從2021年開(kāi)始連續(xù)四年第一。
2024年20萬(wàn)以上MPV分價(jià)格帶TOP 5車(chē)型銷(xiāo)量（萬(wàn)輛）變化
如果結(jié)合車(chē)企銷(xiāo)量來(lái)看，廣汽傳祺去年以17.68萬(wàn)輛排在第一，還有同比8.4%的增長(zhǎng)。
傳祺M8的對(duì)標(biāo)對(duì)象是本田奧德賽，所以在尺寸、動(dòng)力、智能化等方面都是瞄著合資品牌打，價(jià)格方面也更具吸引力。
比亞迪夏則是照搬騰勢(shì)D9對(duì)標(biāo)別克GL8的經(jīng)驗(yàn)，用PHEV解決MPV油耗與動(dòng)力難以兼顧的問(wèn)題，進(jìn)而形成對(duì)燃油MPV的競(jìng)爭(zhēng)力。
參考今年1、2月MPV銷(xiāo)量榜單，1月傳祺M8和比亞迪夏的銷(xiāo)量為4991輛、2794輛，分列第七、第八位，到2月傳祺M8銷(xiāo)量下滑至2542輛，被比亞迪夏的2733輛超過(guò)，排名也變?yōu)榈诹偷谄摺?/p>
比亞迪夏的上市一定程度上分散了傳祺M8的火力，當(dāng)然后者的銷(xiāo)量下滑也與大盤(pán)縮水有關(guān)，2月國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)零售銷(xiāo)量環(huán)比減少19.5%。
沿著騰勢(shì)D9畫(huà)好的這條路走，比亞迪夏本可以原地起飛，但1、2月不到3000+的銷(xiāo)量又像被什么拽住了后腿，飛不起來(lái)。
雖然零售銷(xiāo)量1、2月都在2700輛左右，但比亞迪官方的批發(fā)量卻已經(jīng)破萬(wàn)，也就是說(shuō)大部分車(chē)還積壓在經(jīng)銷(xiāo)商手中。從3月首周的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，比亞迪夏暫時(shí)沒(méi)有看到明顯的升幅，問(wèn)題還得在自己身上找。
首先，比亞迪夏的四款配置中，24.98萬(wàn)丐版（100Km領(lǐng)先型）的作用被消費(fèi)者吐槽就是為了拉低起售價(jià)。
在一款25萬(wàn)售價(jià)的車(chē)型上，沒(méi)有前排/中排座椅通風(fēng)、方向盤(pán)加熱、無(wú)線(xiàn)充電、二排小桌板、車(chē)載冰箱、空氣凈化器，而這些配置在25.98萬(wàn)的次低配（100km超越型）上全部標(biāo)配，甚至第三排座椅還有一鍵折疊。
雖然官方?jīng)]說(shuō)，但這明顯是一種變相的引流。
其次，2月比亞迪官宣的智駕平權(quán)，犧牲了夏的性?xún)r(jià)比給騰勢(shì)D9讓路。
比亞迪在這波智駕版煥新上，對(duì)各車(chē)型的配置安排招致了消費(fèi)者不滿(mǎn)。比如官方售價(jià)21.98萬(wàn)元的王朝網(wǎng)唐DM-i智駕版高配車(chē)型，配備了激光雷達(dá)、英偉達(dá)Orin X智駕芯片硬件，搭載天神之眼B-高階智駕激光版（DiPilot 300），可支持城市領(lǐng)航功能。
而比亞迪夏的四個(gè)版本均配備天神之眼C-高階智駕（DiPilot 100），即便是30萬(wàn)級(jí)的高配版也沒(méi)有激光雷達(dá)，沒(méi)有DiPilot 300。
出現(xiàn)這種情況，最有可能的一個(gè)原因是比亞迪為了給騰勢(shì)D9讓路。2025款騰勢(shì)D9的DM-i混動(dòng)版33.98萬(wàn)起售，如果在30.98萬(wàn)的比亞迪夏上也用天神之眼B，就會(huì)沖擊騰勢(shì)D9的銷(xiāo)量。
加之當(dāng)前比亞迪夏已經(jīng)開(kāi)始降價(jià)，平均優(yōu)惠幅度達(dá)到3萬(wàn)。如此以來(lái)夏與騰勢(shì)D9的價(jià)格區(qū)分就已拉開(kāi)，互不干擾。
2、來(lái)自友商的反擊
在騰勢(shì)D9異軍突起之前，在20-35萬(wàn)價(jià)格帶MPV市場(chǎng)，傳祺M8、別克GL8、豐田賽那所組成的鐵三角，甚是牢固。
依托日系車(chē)企，傳祺從廣汽豐田、廣汽本田身上學(xué)到了很多有關(guān)MPV研發(fā)的精髓，這使得傳祺在打造MPV獨(dú)創(chuàng)性和領(lǐng)先性上獲得了先機(jī)。
直到行業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)火燒到這里，為了應(yīng)對(duì)騰勢(shì)D9的攻勢(shì)，別克帶來(lái)世紀(jì)、推出PHEV版GL8，傳祺也推出了M8的混動(dòng)版和插混的E8，其中后者2024年賣(mài)出4.9萬(wàn)輛。
在傳祺的產(chǎn)品體系中，MPV的地位舉足輕重。不同于SUV和轎車(chē)，MPV的市場(chǎng)容量更決定了傳祺借M8站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟所帶來(lái)的用戶(hù)美譽(yù)度亦是很難被替代的。
而在騰勢(shì)D9崛起之后，率先受傷的是別克GL8、豐田賽那，在20-35萬(wàn)價(jià)格帶的傳祺反而要安全一些，可隨著比亞迪夏的出現(xiàn)，傳祺的危機(jī)感陡然上升。
這種危機(jī)感來(lái)自于，PHEV對(duì)于傳統(tǒng)燃油MPV車(chē)型來(lái)說(shuō)的靈活動(dòng)力形式，傳祺可以通過(guò)推出插混產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)，而不好短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)齊的能力則是智能化。
相對(duì)于其他產(chǎn)品，MPV用戶(hù)對(duì)于智能化標(biāo)簽的有無(wú)一直算是滯后的。尤其是實(shí)用主義當(dāng)?shù)赖哪甏?，MPV有關(guān)空間塑造，或是人性化設(shè)計(jì)的關(guān)注，才是大多數(shù)潛在用戶(hù)所在意的。但還是那句話(huà)，當(dāng)中國(guó)車(chē)市的快速迭代和車(chē)企相互間的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)一定程度，再細(xì)分的市場(chǎng)都會(huì)被撩起戰(zhàn)火。
比亞迪通過(guò)智駕平權(quán)的方式，將智能化戰(zhàn)火引入MPV市場(chǎng)，這時(shí)傳祺就必須有所回應(yīng)。
實(shí)際上，傳祺也早有準(zhǔn)備防范比亞迪突然用智駕掀桌子。
去年年初，搭載華為車(chē)機(jī)的傳祺M8宗師先鋒版就已亮相，緊接著3月傳祺官宣與華為簽署合作協(xié)議，正式加入華為鴻蒙生態(tài)；到4月北京車(chē)展，傳祺又進(jìn)一步綁定華為，在智能座艙和智能駕駛領(lǐng)域開(kāi)展深度合作；再到年尾，傳祺華為合作的首款車(chē)型全新概念車(chē)1 CONCEPT亮相，愈發(fā)透露了傳祺與華為的合作或?qū)⒉捎萌碌?、深度共?chuàng)方式。
按照黃永強(qiáng)規(guī)劃，2025年傳祺將堅(jiān)持自研+華為并進(jìn)的技術(shù)路線(xiàn)，帶來(lái)四款搭載高階智駕功能的高端新能源車(chē)型。其中，傳祺向往M8乾崑系列就是針對(duì)MPV市場(chǎng)甩出的王炸，應(yīng)用華為HarmonyOS操作系統(tǒng)、華為乾崑車(chē)云、華為T(mén)BOX，廣汽高管甚至喊出了“華為含量最高的豪華MPV”口號(hào)。
傳祺與華為的合作并非無(wú)的放矢，而是早有先例。
單論MPV市場(chǎng)，與華為合作帶來(lái)的質(zhì)變，典型就是嵐圖夢(mèng)想家。
這款2022年3月推出的MPV，在2024年9月之前月銷(xiāo)1000左右，搭上華為快車(chē)首次配備了乾崑智駕系統(tǒng)和鴻蒙座艙，在短短110天內(nèi)收獲了超過(guò)5萬(wàn)的訂單，連續(xù)三個(gè)月穩(wěn)坐新能源MPV市場(chǎng)的榜首。到了12月，其交付量更是突破萬(wàn)輛。
或許，在潛在用戶(hù)的認(rèn)知中，智能化可以不是MPV車(chē)型必備的，但搭上華為的技術(shù)便車(chē)從而對(duì)消費(fèi)者帶去的吸引力，無(wú)論怎樣都是巨大的。
3、尾聲
按照比亞迪一貫的風(fēng)格，比亞迪夏不會(huì)是孤軍奮戰(zhàn)，海洋網(wǎng)的姊妹款可能已經(jīng)在路上了。
前不久在海洋網(wǎng)的智駕版發(fā)布會(huì)上，比亞迪已經(jīng)透露亞迪夏的姊妹車(chē)型或命名為“鯨”，新車(chē)各方面的實(shí)力和比亞迪夏一致，兩者主要區(qū)別是設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
然而，觀(guān)察比亞迪夏當(dāng)前的銷(xiāo)量和市場(chǎng)反饋來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于天神之眼C的不滿(mǎn)和價(jià)格的虛高，致使夏的銷(xiāo)量還未能向上再邁一個(gè)臺(tái)階，大部分理性消費(fèi)者都在等待升級(jí)智駕的改款，或者干脆加點(diǎn)預(yù)算直接選購(gòu)騰勢(shì)D9了。
對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，夏遇到的問(wèn)題還不止自身的配置了，還有友商的追趕速度。
