李想聽勸，MEGA給理想汽車上了重要一課

作者丨王瑞昊，編輯丨相輝

“理想MEGA在過去12個月的月均銷量為1100余輛，沒有達到一開始的預(yù)期。”? ? ? ? ? ? ? ?? ? ??? ? ?? ? ? ?? ? ??

“我們在復(fù)盤過程中發(fā)現(xiàn)，銷量目標對于用戶而言是沒有價值的，在用戶眼中這是企業(yè)自己的想法和計劃，他們更關(guān)心的是品牌能夠提供什么樣的產(chǎn)品價值?！?a class="article-link" target="_blank" href="/manufacturer/1000020/">理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰告訴雷峰網(wǎng)。理想汽車將過去一年的總結(jié)和復(fù)盤體現(xiàn)到了最新產(chǎn)品上。

4月23日上海車展理想汽車發(fā)了三款新車，包括理想L6智能煥新版、理想MEGA Ultra智能煥新版，以及理想MEGA Home家庭特別版。其中后兩款MEGA車型由李想親自發(fā)布，這是自2024年3月發(fā)布理想MEGA后，李想時隔一年多再次出現(xiàn)在線下發(fā)布會。

“好久不見，甚是想念，產(chǎn)品經(jīng)理是時候返場講講產(chǎn)品了?！崩钕朐陂_場時這樣表示。一年多以前首次發(fā)布理想MEGA時，李想多數(shù)時候是從自身需求角度去闡釋各個功能點推出的背后，但這次是從其他人的需求角度去講解。例如，理想MEGA Home家庭特別版的二排有旋轉(zhuǎn)功能，這是李想在汽車之家合伙人秦致提出的需求。發(fā)布會上還有一個細節(jié)是，李想在介紹理想MEGA Home的電動車門時，現(xiàn)場邀請理想汽車第一產(chǎn)品線總裁湯靖上臺大力摔車門，以展示電動車門的好處。湯靖主導(dǎo)了理想MEGA Home的開發(fā)，前排電動車門是新增功能。據(jù)悉理想MEGA Home多個亮點功能的增加，第一需求點并不是來自李想，而是團隊在發(fā)現(xiàn)需求后說服李想，最后李想聽從團隊建議的結(jié)果。而李想聽勸，推動了理想對純電產(chǎn)品有了新的認知?！皩τ诩冸姡^去一年多我們的確獲得了一些新的思考和認知。”理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰告訴雷峰網(wǎng)。

01、“只關(guān)注競爭，會讓我們會變成自己討厭的企業(yè)”

理想汽車重新設(shè)計了MEGA Home的座艙空間，對二排座椅配置了零重力且?guī)D(zhuǎn)的功能，同時增加了前排電吸門以及加大了二排屏幕尺寸。這些配置的增加很大程度上不是以李想的意志為主，比如李想此前極力反對在座椅后方設(shè)置小桌板，但最終團隊還是說服了李想，為MEGA Home加上了這一配置。劉杰告訴雷峰網(wǎng)，理想MEGA遇到問題后，從產(chǎn)品線到研發(fā)線的團隊開始重新審視這款產(chǎn)品的用戶價值，開始基于用戶的問題做對用戶有價值的事，而不是純粹基于競爭。

據(jù)悉MEGA Home二排座椅旋轉(zhuǎn)功能中的45度上下車模式來自用戶的直接反饋，而90度旋轉(zhuǎn)模式來自劉杰本人的生活發(fā)現(xiàn)。此外親子模式可以讓兩歲以下寶寶在車內(nèi)倒坐，實現(xiàn)了保護寶寶頸椎的同時，也讓媽媽能夠面對面照顧寶寶。這些細節(jié)產(chǎn)品點都是理想汽車團隊通過觀察用戶生活細節(jié)打磨出的?！懊恳粋€產(chǎn)品細節(jié)點的出現(xiàn)，我們內(nèi)部都進行了超過30次評審，”劉杰說，“這些都是非常細節(jié)和枯燥的工作，但卻可以為用戶創(chuàng)造價值。

這就是我們過去一年多的思考和變化?！蹦壳皣鴥?nèi)車企在研發(fā)新車時會有兩種狀態(tài)，一種是基于競爭，另外一種基于用戶需求。前一種每天想的都是與競品的對比，包括各項參數(shù)的對比、各項新功能的對比，然后在向消費者傳遞的過程中，會重點傳播與“行業(yè)第一、功能比某某更多”有關(guān)的產(chǎn)品點。后一種則是走到用戶中間，問他們現(xiàn)階段的需求是什么，還有什么問題沒有得到解決。

兩種狀態(tài)會帶來截然相反的效果。只關(guān)注競爭會讓企業(yè)對產(chǎn)品力的要求是“既要又要還要”，最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品可能會因為成本壓力導(dǎo)致對用戶毫無價值。而注重關(guān)注用戶需求則更會讓內(nèi)部形成統(tǒng)一共識，因為大家都知道這是消費者真實喜歡的。為解決用戶剛需而工作所帶來的成就感，會更容易讓工程師挑戰(zhàn)極限，從而打磨出更細節(jié)的產(chǎn)品點。MEGA的案例，讓理想汽車對此感觸頗深?！拔覀冞^去一年感受還是挺深刻的，如果只關(guān)注競爭，那么基本上我們會變成自己討厭的企業(yè)?！眲⒔苷f。據(jù)悉理想MEGA Home以及后續(xù)車型的研發(fā)，理想汽車都將堅持“淡化競爭、強化為創(chuàng)造用戶價值”這一原則。

很多人疑惑MEGA Home為什么不改外觀，理想汽車對此的認知是，如果基于競爭角度，可能會被內(nèi)心不安感、焦慮感，甚至內(nèi)心欲望所左右，但如果回歸到用戶價值本質(zhì)，內(nèi)心唯一的驅(qū)動就是如何創(chuàng)造用戶價值，不會被其他因素左右，“這才是最難的，因為每個企業(yè)總會被市場競爭所左右?！?/p>

據(jù)了解馬上推出的理想i8也是一款真正解決用戶剛需，為他們提供價值的產(chǎn)品。劉杰向雷峰網(wǎng)表示，現(xiàn)在新能源汽車的發(fā)展已經(jīng)過了教育用戶的階段了。理想汽車通過與不同品牌的用戶聊天發(fā)現(xiàn)，如果從燃油車置換，大概率會選擇增程車；如果從插混、純電置換，大概率會選擇純電?！昂芏嘤脩魧ψ约阂x擇怎樣的能源形式，其實心里都有明確的判斷?！?/p>

目前新能源車滲透率已經(jīng)超過了50%，意味著增程車只能搶后50%的燃油車晚期用戶，同時早期選擇新能源車的用戶現(xiàn)在也到了置換周期，這些用戶是純電車的目標，也是理想i8的主要目標群體。理想汽車的邏輯是，對于那些購買純電產(chǎn)品超過3年的用戶，現(xiàn)在他們大多數(shù)可能已經(jīng)有了孩子需要置換一輛新車，而置換一輛五座純電SUV并不能滿足他們的核心需求，他們需要一輛空間更大、有更多座位數(shù)，同時充電補能足夠方便以及足夠智能化的新車。“現(xiàn)階段這些用戶還沒有更好的選擇，理想i8就是為解決這些用戶的核心剛需而來?！崩硐肫囀卓町a(chǎn)品理想ONE，上市后成為了30-40萬市場中二胎家庭的剛需產(chǎn)品。因此理想汽車認為，理想i8也處于30-40萬元市場，同時也是六座產(chǎn)品，其上市后也會成為家庭用戶的剛需產(chǎn)品。

02、MEGA給理想汽車上了重要一課

一位供應(yīng)鏈處人士告訴雷峰網(wǎng)，去年發(fā)布的MEGA是基于理想L系列成功后，建立在已有成熟方法論的產(chǎn)物，有點閉門造車的意思，最終呈現(xiàn)出的結(jié)果是，MEGA是一個理想的好車，但不是市場的好車。對彼時的內(nèi)部工程師來說，他們首先的考慮是內(nèi)部能不能過審，而不是市場需求。“這個邏輯在設(shè)計L系列的時候沒有問題，因為L系列已經(jīng)被驗證了成功。但在MEGA這一新品類面前，這一邏輯的弊端就出現(xiàn)了。”

基于理想L系列的成功，理想汽車自認為理想MEGA能做到50萬以上不分能源形式、不分車身形式的市場第一，劉杰也在產(chǎn)品發(fā)布之前就對外宣布MEGA的月銷目標是8000輛。最終理想MEGA在過去12個月的月均銷量為1100余輛，沒有達到一開始的預(yù)期，但理想從中收獲了重要經(jīng)驗。理想從MEGA身上獲得的最大教訓(xùn)是，銷量作為結(jié)果其實并不重要，重要的是做好用戶價值這一需要積累且枯燥的過程?！拔覀冊趶?fù)盤過程中發(fā)現(xiàn)，銷量目標對于用戶而言是沒有價值的，在用戶眼中這是企業(yè)自己的想法和計劃，他們更關(guān)心的是品牌能夠提供什么樣的產(chǎn)品價值?！眲⒔苷f。

與此同時，8000輛的銷量目標讓理想內(nèi)部更加關(guān)注競爭和短期成績，導(dǎo)致沒有圍繞用戶價值扎扎實實做好產(chǎn)品。對此，過去一年理想汽車的主要調(diào)整的發(fā)現(xiàn)問題以及解決問題。據(jù)悉在MEGA開啟交付一個月以后，理想汽車就在國各地組織了十場左右的用戶見面會來收集用戶的問題，然后基于用戶的反饋去調(diào)整產(chǎn)品。一個典型例子是，理想汽車剛開始主要在全國各地的高速路上布局5C超充站，導(dǎo)致多數(shù)用戶的生活圈缺乏5C超充樁。這是因為此前理想汽車自認為解決好高速充電問題就可以了，市區(qū)用車時用戶可以在家里用更便宜的電。但經(jīng)過與用戶的充分溝通后，理想汽車發(fā)現(xiàn)MEGA用戶關(guān)注的重點不是能否用上更便宜的電，而是充電的便利性和高效性。過去一年多理想汽車調(diào)整了超充站的建設(shè)方向。

截至4月13日，理想汽車累計布局2070座充電站，其中有1279座是城市超充站。此外過去一年多理想汽車還通過用戶反饋調(diào)整了諸多產(chǎn)品細節(jié)，比如為MEGA增加了頸枕、杯架等細小的配置?！斑^去一年時間我們進行了很多細節(jié)的優(yōu)化，這些細節(jié)和想要增加產(chǎn)品賣點無關(guān)，純粹是為了提升用戶在真實使用過程中的體驗，”劉杰說，“去年在調(diào)整MEGA的過程中，我們更聚焦于用戶的滿意度（NPS）?！痹诶硐肫嚳磥恚挥性诋a(chǎn)品價值層面得到用戶認可，才是成功的。這是理想汽車從MEGA身上獲得的最重要一課，也是近期上市的理想MEGA Home以及今年要上的理想i8/i6等純電產(chǎn)品在產(chǎn)品定義和市場策略上都會遵循的核心原則。

本文作者長期關(guān)注理想汽車等車企動態(tài)，對理想汽車感興趣的行業(yè)人士，歡迎添加作者微信Hugh-wangruihao交流。