京東汽車(chē)，“虎”口奪食

近日，據(jù)知情人士透露，猛士京東商城即將正式上線(xiàn)，東風(fēng)猛士將成為首批入駐京東汽車(chē)商城的車(chē)企。

繼雷軍憑借小米SU7爆火之后，京東選擇重倉(cāng)汽車(chē)業(yè)。

與“遙遙領(lǐng)先”的華為不同，京東汽車(chē)不專(zhuān)注于汽車(chē)軟硬件的開(kāi)發(fā)，更側(cè)重于整合線(xiàn)上電商和線(xiàn)下服務(wù)，提供一站式購(gòu)車(chē)及養(yǎng)護(hù)解決方案；與“潑天流量”的小米不同，京東汽車(chē)不造車(chē)，如今鮮少露面的劉強(qiáng)東，也不會(huì)像雷軍那樣頻繁出席公開(kāi)活動(dòng)或發(fā)表個(gè)人言論；與“社交為王”的騰訊的也不同，京東汽車(chē)戰(zhàn)略重心不在云計(jì)算、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域，也不在于社交網(wǎng)聯(lián)或在線(xiàn)娛樂(lè)。

京東可能與阿里這個(gè)老對(duì)手更為相似，雙方在汽車(chē)后市場(chǎng)、平臺(tái)銷(xiāo)售等方面又形成競(jìng)爭(zhēng)，但京東更為聚焦，雙方的服務(wù)模式、物料政策等方面也存在區(qū)別。

這幫互聯(lián)網(wǎng)的大佬們，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是放不下汽車(chē)這塊大肥肉，京東如今也正在加緊汽車(chē)業(yè)務(wù)的建設(shè)布局。

搶傳統(tǒng)4S店的飯碗

2018年，劉強(qiáng)東在接受央視采訪(fǎng)時(shí)表示，服務(wù)類(lèi)市場(chǎng)未來(lái)的空間巨大，每個(gè)細(xì)類(lèi)都有千億市場(chǎng)的潛力。未來(lái)京東在服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)的布局，將重點(diǎn)投入汽車(chē)、房產(chǎn)、醫(yī)療三個(gè)領(lǐng)域。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，到未來(lái)5年左右的時(shí)間，可能一半以上的汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)自于網(wǎng)上，而不再是去傳統(tǒng)的4S店。

基于此，2018年5月，京東集團(tuán)聯(lián)合京東金融、易鑫集團(tuán)等共同打造推出京東汽車(chē)商城，力圖造就一個(gè)3-6線(xiàn)市場(chǎng)一站式規(guī)范化汽車(chē)消費(fèi)共享渠道平臺(tái)。在此之前，京東在汽車(chē)領(lǐng)域已經(jīng)有所布局，包括在2010年成立汽車(chē)用品采銷(xiāo)部，以及在2014年，上線(xiàn)“車(chē)管家”系統(tǒng)。

在2022年，京東汽車(chē)整合京東汽車(chē)供應(yīng)鏈能力、京東京車(chē)會(huì)服務(wù)門(mén)店以及第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，正式推出京東養(yǎng)車(chē)品牌。

時(shí)間悄然來(lái)到2024年，如今的汽車(chē)市場(chǎng)或許并未向劉強(qiáng)東所預(yù)想的那樣一半人通過(guò)線(xiàn)上買(mǎi)車(chē)。但無(wú)法否認(rèn)，因?yàn)?a class="article-link" target="_blank" href="/manufacturer/1000004/">特斯拉、蔚小理等新勢(shì)力玩家的創(chuàng)新，汽車(chē)4S店銷(xiāo)售模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，特別在新能源汽車(chē)銷(xiāo)售方面。

4S店長(zhǎng)久以來(lái)是汽車(chē)銷(xiāo)售與服務(wù)的代名詞，但這一模式并非無(wú)懈可擊。價(jià)格不透明、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題一直為消費(fèi)者所詬病。

如今，燃油車(chē)市場(chǎng)的萎縮導(dǎo)致傳統(tǒng)4S店業(yè)績(jī)普遍下滑，許多經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)虧損，部分門(mén)店甚至關(guān)門(mén)退出市場(chǎng)。與此同時(shí)，特斯拉、蔚小理等諸多新能源汽車(chē)品牌采用直銷(xiāo)模式，減少了中間環(huán)節(jié)，對(duì)傳統(tǒng)4S店構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，加劇了4S店的生存挑戰(zhàn)。

加之新能源汽車(chē)的保養(yǎng)需求與傳統(tǒng)燃油車(chē)不同，維修成本和技術(shù)要求更高，要求4S店必須提升服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)能力以適應(yīng)新的需求，迫使4S店的角色從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售和售后服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)楦泳C合的新能源汽車(chē)生活服務(wù)提供商。

這些轉(zhuǎn)型不可一蹴而就。

根據(jù)京東的調(diào)研，超過(guò)半數(shù)（56%）的新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者在到達(dá)線(xiàn)下門(mén)店前已鎖定意向車(chē)型。這意味著未來(lái)的汽車(chē)流通渠道中，線(xiàn)上平臺(tái)會(huì)更多的承擔(dān)消費(fèi)決策的角色，而線(xiàn)下更多是體驗(yàn)和交付，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合將成為未來(lái)汽車(chē)零售的主要模式。

而京東要做的就是這樣一個(gè)從看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、汽車(chē)周邊到維修保養(yǎng)、以舊換新的一站式整車(chē)選購(gòu)、車(chē)品銷(xiāo)售、養(yǎng)護(hù)服務(wù)及新能源解決方案平臺(tái)。

換言之，京東汽車(chē)，正在搶傳統(tǒng)4S店的飯碗。

新能源破局之道

當(dāng)然，作為后來(lái)者的京東，市場(chǎng)也不是好搶的，特別在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，重要的是要有自己的一套體系支撐。

在今年3月舉行的中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇高層論壇上， 京東汽車(chē)負(fù)責(zé)人表示，“汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，即從供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為需求驅(qū)動(dòng)。未來(lái)十年，新能源汽車(chē)完成‘驚險(xiǎn)一躍’，保持高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵是洞見(jiàn)用戶(hù)需求?！?/p>

根據(jù)公安部公布的2023年全國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)和駕駛?cè)藬?shù)據(jù)，截至2023年底，全國(guó)新能源汽車(chē)保有量達(dá)2041萬(wàn)輛。純電動(dòng)汽車(chē)作為新能源汽車(chē)中的主要力量，其保有量在2023年達(dá)到了1552萬(wàn)輛，占新能源汽車(chē)總量的76.04%。

隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，新注冊(cè)登記的新能源汽車(chē)數(shù)量也在迅速增加。2023年全國(guó)新注冊(cè)登記新能源汽車(chē)743萬(wàn)輛，比2022年的535萬(wàn)輛增加了207萬(wàn)輛，增長(zhǎng)了38.76%。

當(dāng)前，隨著我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售量和保有量持續(xù)攀升，汽車(chē)后市場(chǎng)存在巨大發(fā)展空間和潛力。特別在新能源領(lǐng)域。

京東汽車(chē)認(rèn)為，未來(lái)新十年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)上將不再缺乏產(chǎn)能和產(chǎn)品，破局的關(guān)鍵在于了解用戶(hù)、觸達(dá)用戶(hù)、滿(mǎn)足用戶(hù)。

在京東看來(lái)，用戶(hù)行為的變化引發(fā)了流通渠道變革，線(xiàn)上渠道角色已發(fā)生變化，同時(shí)用戶(hù)身份變化催生流通服務(wù)升級(jí)，以舊換新全流程服務(wù)需求更加明顯，此外用戶(hù)重心的變化也催生了流通渠道拓展，下沉將成為重要戰(zhàn)場(chǎng)。

綜合來(lái)看，京東認(rèn)為新能源汽車(chē)市場(chǎng)應(yīng)從服務(wù)、增換購(gòu)、下沉市場(chǎng)三個(gè)方面來(lái)尋求突破。

為應(yīng)對(duì)此趨勢(shì)，京東利用其線(xiàn)上商城和線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的全渠道布局和多年積累構(gòu)建的數(shù)智化供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，加之龐大的用戶(hù)基數(shù)和營(yíng)銷(xiāo)能力，打造一站式服務(wù)能力。

據(jù)悉，京東年度活躍用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)6億，其中車(chē)主用戶(hù)超過(guò)2億，新能源車(chē)主超過(guò)了1000萬(wàn)人。在下沉市場(chǎng)方面，京東用戶(hù)中三線(xiàn)及以下城市占比超過(guò)了 60%，精準(zhǔn)車(chē)主用戶(hù)中三線(xiàn)及以下城市占比超過(guò)了50%。

渠道建設(shè)方面，京東養(yǎng)車(chē)已在全國(guó)布局超過(guò)1600家養(yǎng)車(chē)門(mén)店，并與40000多家第三方門(mén)店達(dá)成合作。

合作方面，今年“618”前夕，京東與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，明確了未來(lái)三年小米在京東全渠道銷(xiāo)售額2000億的目標(biāo)，其中自然包含小米汽車(chē)。此外，比亞迪、特斯拉等諸多國(guó)內(nèi)外車(chē)企巨頭已加入了京東汽車(chē)的“朋友圈”。

目前，京東汽車(chē)憑借其服務(wù)體系和業(yè)務(wù)模式已經(jīng)在汽車(chē)領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。不過(guò)，汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，京東汽車(chē)作為新興品牌，正在面對(duì)其他電商平臺(tái)以及專(zhuān)業(yè)汽車(chē)服務(wù)品牌的挑戰(zhàn)。

“虎口奪食”

去年9月26日，汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)生了一件大事，當(dāng)日，途虎養(yǎng)車(chē)于港交所掛牌上市，成為獨(dú)立汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)首家港股上市公司。

就在途虎養(yǎng)車(chē)上市當(dāng)天，京東集團(tuán)副總裁、京東零售汽車(chē)事業(yè)部總裁繆欽在朋友圈發(fā)文祝賀，同時(shí)表示京東養(yǎng)車(chē)“所有‘震虎價(jià)’商品都比友商低5%”。

震虎價(jià)所指為誰(shuí)，已不言而喻。雙方的火藥味越來(lái)越濃。

1月24日，有消息稱(chēng)上海闌途信息技術(shù)有限公司（途虎養(yǎng)車(chē)主體公司）向上海市閔行區(qū)人民法院提起訴訟，請(qǐng)求判令包含北京汽廣行信息技術(shù)有限公司（京東養(yǎng)車(chē)主體公司）在內(nèi)的三被告賠償500萬(wàn)元。

據(jù)悉，起訴緣由系此前京東養(yǎng)車(chē)曾推“震虎價(jià)”對(duì)原告商譽(yù)造成影響，途虎主張被告在全渠道刪除“震虎價(jià)”相關(guān)表述。

京東方面顯然并未終止這一活動(dòng)，相反，今年，在5月30日舉行的2024年京東養(yǎng)車(chē)合作伙伴大會(huì)上，京東養(yǎng)車(chē)宣布在去年推出的“震虎價(jià)”再次加碼，最新的“震虎價(jià)”換輪胎做保養(yǎng)真5折，在產(chǎn)品價(jià)格低于友商5%以上的同時(shí)，還承諾“買(mǎi)貴雙倍賠”。

作為獨(dú)立汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)，2011年在上海成立的途虎養(yǎng)車(chē)與京東養(yǎng)車(chē)已形成直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，還有一只“老虎”——天貓，也在搶占市場(chǎng)份額，形成“貓虎狗”三足鼎立的格局。

據(jù)悉，截至2024年1月，天貓養(yǎng)車(chē)已輻射全國(guó)30多個(gè)省市，遍布全國(guó)300座大小城市，門(mén)店數(shù)量超過(guò)2000家。

目前，基于汽車(chē)后市場(chǎng)廣闊的市場(chǎng)空間，諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和新興企業(yè)盯上這塊肥肉，增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，許多企業(yè)不得不參與價(jià)格戰(zhàn)，京東“震虎價(jià)”的推出更是加劇這一趨勢(shì)。

這無(wú)疑導(dǎo)致相關(guān)廠商的服務(wù)價(jià)格下降，利潤(rùn)空間縮小，加上門(mén)店擴(kuò)張和渠道建設(shè)的需求，企業(yè)虧損屬于常態(tài)。不過(guò)，伴隨服務(wù)體系的完善和規(guī)模的提升，途虎、京東和天貓?jiān)谶^(guò)去一年業(yè)績(jī)均有所增長(zhǎng)。

根據(jù)3月11日天貓養(yǎng)車(chē)總經(jīng)理李逸在2024加盟商大會(huì)公布的相關(guān)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，過(guò)去一年天貓養(yǎng)車(chē)2000多家門(mén)店，超八成實(shí)現(xiàn)盈利，老開(kāi)新占比達(dá)30%，NPS指數(shù)67%。根據(jù)天貓養(yǎng)車(chē)數(shù)據(jù)，2023年，天貓養(yǎng)車(chē)優(yōu)選美容系列產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升超150%，多款產(chǎn)品單均毛利率、店均銷(xiāo)量等數(shù)據(jù)增長(zhǎng)逾40%。

2024年，天貓養(yǎng)車(chē)啟動(dòng)“大循環(huán)”戰(zhàn)略，從線(xiàn)上渠道、爆品打造、門(mén)店模型、運(yùn)營(yíng)管理及供應(yīng)鏈五個(gè)維度加強(qiáng)能力建設(shè)，目標(biāo)在2024年，天貓養(yǎng)車(chē)門(mén)店產(chǎn)值提升30%。

至于京東，去年11.11期間，京東汽車(chē)新能源用戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)近3倍，新能源汽車(chē)品類(lèi)訂單量同比增長(zhǎng)3.5倍。今年京東養(yǎng)車(chē)也有相應(yīng)的規(guī)劃，到2024年底，京東養(yǎng)車(chē)在全國(guó)將開(kāi)出超過(guò)3000家養(yǎng)車(chē)門(mén)店并持續(xù)加速布局核心城市及下沉市場(chǎng)，全國(guó)系統(tǒng)直連門(mén)店數(shù)量超過(guò)4萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)2800個(gè)區(qū)縣，擁有超過(guò)4.5萬(wàn)實(shí)名認(rèn)證技師，服務(wù)訂單數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。

對(duì)于未來(lái)三年，京東提出三大目標(biāo)：助力玲瓏、朝陽(yáng)、昆侖等10大知名國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)售額突破100億；聯(lián)合全球品牌伙伴發(fā)布超1000款超級(jí)新品；為行業(yè)培養(yǎng)5萬(wàn)復(fù)合型專(zhuān)業(yè)技師，聯(lián)合行業(yè)建立超100所產(chǎn)教融合學(xué)校，并培養(yǎng)5000名新能源專(zhuān)業(yè)人才。

作為行業(yè)大哥的途虎已經(jīng)邁出了扭虧為盈的第一步。

根據(jù)途虎財(cái)報(bào)，2023年其營(yíng)收達(dá)到136億元，同比增長(zhǎng)17.8%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)4.8億元，首次實(shí)現(xiàn)全年扭虧為盈，毛利率提升至24.7%，同比上升5個(gè)百分點(diǎn)。

2011年在上海成立的途虎養(yǎng)車(chē)，多年以來(lái)一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)此前公布的招股書(shū)顯示，2019年至2022年，途虎養(yǎng)車(chē)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.4億元、87.53億元、117.24億元和54.68億元；同期虧損金額分別為34.28億元、39.28億元、58.45億元和21.38億元，四年累計(jì)虧損超153億元。

途虎養(yǎng)車(chē)將盈利歸因于其工場(chǎng)店網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步擴(kuò)張及不斷增長(zhǎng)的客戶(hù)群；規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益提升，途虎得以從供應(yīng)商處獲得更好的商業(yè)條款，結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別組合變動(dòng)，帶來(lái)了毛利率的提高；運(yùn)營(yíng)效率有所提高等。

這一盈利模式能否持續(xù)還有待觀察，不過(guò)可以確定的是，目前的汽車(chē)后市場(chǎng)正在給途虎、京東、天貓帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉睦妗?/p>

綜合來(lái)看，天貓、途虎、京東三大平臺(tái)在汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)領(lǐng)域都采用了線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供便捷的服務(wù)預(yù)約和咨詢(xún)，同時(shí)在線(xiàn)下設(shè)立實(shí)體店面提供服務(wù)。

三個(gè)平臺(tái)均重視供應(yīng)鏈的管理，以及都在利用自身在電商或汽車(chē)服務(wù)領(lǐng)域的品牌影響力，吸引消費(fèi)者，但在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、價(jià)格策略、服務(wù)模式等方面存在差異。

汽車(chē)后市場(chǎng)已進(jìn)入爆發(fā)前夜，汽車(chē)后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。無(wú)論是京東還是途虎、天貓，同樣面臨著不小的挑戰(zhàn)。