芯耀
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2025年4月，特斯拉在法國、瑞典、荷蘭和瑞士四大核心市場的銷量分別暴跌59%、81%、74%和50%，唯一的亮點是挪威，同比增長12%。
作為全球第二大電動車市場，歐洲正顯現(xiàn)出對馬斯克品牌的持續(xù)“降溫”跡象。
本文將從銷量數(shù)據(jù)與輿論風(fēng)向兩方面，分析特斯拉在歐洲遭遇系統(tǒng)性挫敗的內(nèi)外因。
Part 1、銷量全面崩塌：四大主力市場“腰斬式”下滑
曾經(jīng)被特斯拉視為關(guān)鍵增長引擎的歐洲，如今正成為其“最先失守”的堡壘。
從2025年4月的數(shù)據(jù)看，
特斯拉在法國僅售出863輛，同比暴跌59%；
瑞典則因與IF Metall工會持續(xù)的勞資沖突，導(dǎo)致銷量暴跌至203輛，跌幅高達(dá)81%；
荷蘭市場情況更為嚴(yán)峻，同比下降74%至382輛；
而瑞士也不容樂觀，銷量腰斬至227輛，下降50%。
這四國均為電動車普及率較高、基礎(chǔ)設(shè)施完善、消費者購買力強(qiáng)的成熟市場，長期以來是特斯拉在歐洲的“穩(wěn)定盤”，當(dāng)前銷量斷崖式下跌，問題已不再是產(chǎn)品更新周期或產(chǎn)能調(diào)整可以解釋的。
如果我們放大到更多的國家：
◎?德國：25年數(shù)據(jù)暫未出來，2024 年 4 月銷量為 1637 輛。
◎?法國：2025 年 4 月銷量 863 輛，同比下降 59.45%，銷量大幅下滑。
◎?挪威：2025 年 4 月銷量 976 輛，同比增長 11.80%，銷量有所上升。
◎?西班牙：2025 年 4 月銷量 573 輛，同比下降 35.83%，銷量明顯減少。
◎?荷蘭：2025 年 4 月銷量 382 輛，同比下降 73.87%，銷量降幅極大。
◎?瑞典：2025 年 4 月銷量 203 輛，同比下降 80.70%，銷量銳減。
◎?丹麥：2025 年 4 月銷量 170 輛，同比下降 69.03%，銷量大幅降低。
◎?意大利：2025 年 4 月銷量 446 輛，同比增長 29.28%，銷量顯著增長。
◎?英國：2025 年 4 月銷量 505 輛，同比下降 62.98%，銷量下降明顯。
◎?葡萄牙：2025 年 4 月銷量 239 輛，同比下降 35.23%，銷量有所下滑。
◎?瑞士：2025 年 4 月銷量 227 輛，同比下降 48.17%，銷量有較大幅度下降。
特斯拉在歐洲部分銷售疲軟可以歸因于2月工廠暫停產(chǎn)線升級（以支持Model Y Juniper版本），但即使在3月恢復(fù)生產(chǎn)后，新車型并未激起市場熱情，說明消費者的興趣和信任正在快速流失。
下面的1-4月的情況對比，可能持續(xù)一段時間再看看。
Part 2、馬斯克的個人行為與政治傾向，引發(fā)歐洲用戶反感
特斯拉當(dāng)前的困境，絕非“短期供給問題”或“新品切換過渡期”所能簡單歸因。
從市場數(shù)據(jù)到品牌認(rèn)知，歐洲消費者對特斯拉的冷淡，正演變成一種更具結(jié)構(gòu)性和深遠(yuǎn)性的信號：特斯拉正在失去它曾經(jīng)在歐洲擁有的文化認(rèn)同與價值共鳴。
尤其是在2020年以后，歐洲各國政府持續(xù)推動電動化轉(zhuǎn)型，并在充電基礎(chǔ)設(shè)施、購車補(bǔ)貼、政策法規(guī)等層面為新能源汽車鋪設(shè)了有利的發(fā)展環(huán)境。
各類本土和外資品牌也隨之崛起，紛紛以更符合歐洲人審美、駕駛習(xí)慣與環(huán)保意識的產(chǎn)品，爭奪特斯拉曾一統(tǒng)江湖的市場份額。
歐洲本土的車企為了碳排放，對于奔馳EQ系列、寶馬i系列、大眾ID系列、沃爾沃EX系列，推進(jìn)還是比較猛的，正在快速填補(bǔ)特斯拉下滑所留下的市場空間。
更重要的是，這些品牌大多選擇了“去CEO人格化”的企業(yè)傳播戰(zhàn)略，不再過度依賴個人標(biāo)簽，而更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的長期戰(zhàn)略、可持續(xù)發(fā)展與本地合作。這種理性、穩(wěn)重的形象，顯然更受當(dāng)下歐洲中產(chǎn)階層的青睞。
在品牌管理方面，特斯拉仍然延續(xù)著由馬斯克一人主導(dǎo)的“極端中心化”模式。這種以社交媒體風(fēng)格發(fā)布產(chǎn)品、直接與公眾對話、繞開傳統(tǒng)市場營銷體系的打法，曾在硅谷早期階段取得奇效，但在文化價值差異更大的歐洲市場，如今反而成為企業(yè)擴(kuò)張的障礙。
小結(jié)
特斯拉的歐洲挑戰(zhàn)，是全球化認(rèn)知差異的典型寫照
特斯拉在歐洲遭遇的挑戰(zhàn)，不只是銷量下滑的數(shù)字游戲，更是一次深刻的“全球品牌文化錯位”的現(xiàn)實案例。
從早年憑借技術(shù)與先鋒姿態(tài)贏得追捧，到如今在高度成熟的歐洲市場“水土不服”，特斯拉正面臨一個關(guān)乎未來十年走向的核心問題：如何在全球不同文化與價值體系中，保持品牌的持續(xù)吸引力。
埃隆·馬斯克作為品牌靈魂的象征，一方面塑造了特斯拉的神話，也正逐漸成為這個神話的“反主角”。
單純從歐洲市場來看，如果特斯拉不能在戰(zhàn)略層面進(jìn)行“去馬斯克化”的品牌重塑，并在歐洲更主動地構(gòu)建與本地社會、政策和消費者的深層次連接，那么它或許將被日益多元化、制度化的歐洲新能源市場所邊緣化。
