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從深圳華強北起家到非洲“新大陸”，傳音手機用了十年時間，坐穩(wěn)了非洲這塊“地盤”。
憑借在非洲手機市場的強勁表現(xiàn)，傳音控股成功建立起了“非洲之王”的美譽，并于前不久成功擠上了科創(chuàng)板的首班車。
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傳音登陸科創(chuàng)板
隨著全球智能手機進入紅海競爭，非洲等新興市場對于智能機來說仍有較大成長空間，但加速擴張需要資本，這就涉及到上市融資。
去年在試圖借殼躋身 A 股市場遭遇失敗，今年傳音控股成功通過科創(chuàng)板 IPO 審核。9 月 30 日，傳音股份登陸科創(chuàng)板，發(fā)行價 35.15 元 / 股，當日收盤，股價 57.8 元 / 股，漲幅 64.44%，總市值約為 462 億元。
上市現(xiàn)場（圖片來源：企業(yè)官網(wǎng)）
從闖關(guān)科創(chuàng)板的歷程來看，自 3 月 29 日遞交申報稿到 7 月 12 日更新上會稿再到最終通過 IPO 審核，傳音控股經(jīng)歷了三輪問詢，公司的核心技術(shù)含金量、是否符合科創(chuàng)板定位等問題屢遭問詢。
傳音控股在科創(chuàng)板申招股書中披露，公司具有 23 項主要核心技術(shù)，各項技術(shù)的先進程度均處于國內(nèi)或國際領(lǐng)先水平，公司產(chǎn)品均需要應(yīng)用上述核心技術(shù)。
同時，傳音控股披露了 2019 年上半年業(yè)績。報告期內(nèi)，主營業(yè)務(wù)整體保持快速發(fā)展趨勢，2016 年度、2017 年度、2018 年度、2019 年 1-6 月營業(yè)收入分別為 116.37 億元、200.44 億元、226.46 億元和 105.04 億元，近三年營業(yè)收入年均復(fù)合增長率達 39.50%。2016 年度、2017 年度、2018 年度、2019 年 1-6 月公司綜合毛利率分別為 20.59%、20.97%、24.45%、29.16%。
關(guān)于研發(fā)投入部分，報告顯示，2016 年度，2017 年度，2018 年度 ，2019 年 1-6 月，傳音公司的研發(fā)費用占比分別為 3.31%，2.99%，3.14%，3.32%。
此外，從傳音控股披露的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，其手機產(chǎn)品和品牌溢價能力顛覆了不少質(zhì)疑者的認知，傳音手機的平均毛利潤率接近 25%，強悍的溢價能力支撐起了良好的業(yè)績并幫助傳音控股順利闖關(guān)科創(chuàng)板。
華為起訴傳音
9 月 29 日，上市前夕，因為一張手機壁紙，傳音控股被華為告了。
現(xiàn)在來看，華為的起訴顯然并未影響到市場對傳音控股的熱捧。
事件如下：9 月 29 日，傳音控股收到深圳市中級人民法院送達的《民事起訴狀》等相關(guān)材料，內(nèi)容是華為技術(shù)有限公司起訴公司及子公司深圳傳音制造有限公司、深圳市泰衡諾科技有限公司、惠州埃富拓科技有限公司、深圳市智訊拓科技有限公司、重慶傳音科技有限公司等。
華為提出了四項訴求：
1. 判令 6 被告立即停止侵權(quán)。包括但不限于立即停止制造、銷售、出口、許諾銷售預(yù)置侵害原告著作權(quán)的圖片的產(chǎn)品；立即停止制造、銷售、出口、許諾銷售在包裝上使用侵害原告著作權(quán)的圖片的產(chǎn)品；立即停止在發(fā)布會、網(wǎng)頁展示、廣告等宣傳中使用侵害原告著作權(quán)的圖片；立即停止復(fù)制、分發(fā)、修改侵害原告著作權(quán)的圖片的行為等。
2. 判令 6 被告賠償原告經(jīng)濟損失及為制止侵權(quán)支出的合理費用人民幣 2000 萬元。
3. 判令 6 被告就其侵權(quán)事實在其官方網(wǎng)站向原告公開致歉。
4. 判令 6 被告承擔本案的全部訴訟費用。
起訴公告截圖（圖片來源：企業(yè)公告）
10 月 8 日的第二個交易日，傳音控股通過公告詳細披露了該起訴訟。
公告顯示，原告華為聲稱是“珍珠極光 Pearl 主題壁紙”美術(shù)作品的著作權(quán)所有權(quán)人，訴稱被告?zhèn)饕艨毓蓪ⅰ罢渲闃O光 Pearl 主題壁紙”美術(shù)作品僅簡單調(diào)整色彩純度后持續(xù)用在被告開發(fā)的 HiOS4.1 和 HiOS5.0 系統(tǒng)預(yù)置壁紙中，并在發(fā)布會、網(wǎng)頁展示、廣告等宣傳中使用該壁紙的行為，侵犯了原告的署名權(quán)、修改權(quán)等人身權(quán)利。華為向傳音控股索賠 2000 萬元。
傳音方面認為，若經(jīng)法院判決認定本公司構(gòu)成侵權(quán)，本公司將采取使用其他圖片替代涉嫌侵權(quán)圖片作為預(yù)置壁紙，圖片替換后預(yù)計不會影響公司手機產(chǎn)品的正常銷售。此外，訴訟標的金額占公司目前資產(chǎn)總額比例為 0.1889%，占公司 2019 年上半年營業(yè)收入比例為 0.1904%，訴訟案件不會對公司未來生產(chǎn)經(jīng)營構(gòu)成重大不利影響。
不過，二級市場的投資者還是給出了自己的答案。在經(jīng)過上市首日的暴漲之后，10 月 8 日傳音控股便迎來大跌，最終下跌 13.08%收盤，當日市值蒸發(fā)超 60 億元。截止完稿前，傳音控股股價為 48.03 元，市值較上市當天蒸發(fā) 77.76 億元。
目前，該案件已立案，但暫未開庭審理。
雖然，一紙訴狀并未影響到傳音控股上市。但華為的侵權(quán)訴訟實際上再一次引發(fā)了外界對傳音控股在技術(shù)研發(fā)和專利儲備上的擔憂。
傳音手機的布局
十幾年前，傳音的創(chuàng)始人竺兆江還在波導(dǎo)工作，那時的波導(dǎo)還是一代手機巨頭，風光無限。竺兆江從一個小小的業(yè)務(wù)員一直到常務(wù)副總經(jīng)理，此后長期負責國際市場的業(yè)務(wù)開拓，走遍 90 多個國家和地區(qū)，深諳手機國際市場品牌運作。
2006 年，我國還處在 2G 時代，PC 一統(tǒng)天下，移動互聯(lián)網(wǎng)尚未興起。手機領(lǐng)域，還是摩托羅拉和諾基亞的天下。在全球手機第一陣營，等同于山寨機的國產(chǎn)手機全軍覆沒。
波導(dǎo)憑借“手機中的戰(zhàn)斗機”，占據(jù)國內(nèi)市場的半壁江山?；蛟S那時的竺兆江已經(jīng)盯上了非洲這塊未開墾的“新大陸”。2006 年，竺兆江在深圳創(chuàng)立了傳音科技，此時的國內(nèi)市場山寨機橫行，國產(chǎn)手機品牌競爭激烈，而非洲卻是一片藍海，人口手機普及率僅為 6%。為躲避國內(nèi)競爭市場，傳音將目光鎖定非洲市場，一舉攻入。
攻入非洲市場，傳音做了很多準備。
首先，產(chǎn)品進行了大量的本土化改造。傳音目前旗下主要有 TECNO、itel 和 Infinix 三大品牌手機，分別定位的中產(chǎn)階級人群、基層消費者以及年輕人群體。傳音的策略是，一方面通過低廉的價格圈占市場，一方面進行本土化需求改造，遵循用戶需求。（例如，針對不同運營商資費不同問題，傳音推出了雙卡雙待手機；在功能方面，為適應(yīng)非洲用戶膚色，研制了黑人膚色攝像技術(shù)、夜間拍照捕捉技術(shù)和暗處人臉識別解鎖功能；此外，還有針對非洲特殊社會環(huán)境，推出低成本高壓快充技術(shù)、超長待機、環(huán)境溫度檢測的電流控制技術(shù)和防汗液 USB 端口功能，使得產(chǎn)品打磨極盡符合本土市場。）
此外，傳音最關(guān)鍵的一步是進行渠道、銷售、售后供應(yīng)鏈的布局。目前，傳音已經(jīng)與全球 70 多個國家和地區(qū)，超過 2,000 家經(jīng)銷商建立合作；同時，建立了覆蓋廣泛的一級經(jīng)銷渠道以及下游分銷商渠道、終端零售渠道；售后服務(wù)方面，在全球范圍建有超過 2,000 個售后服務(wù)網(wǎng)點（含第三方合作網(wǎng)點），構(gòu)建了以非洲和印度為代表的跨境經(jīng)營全球性布局。
十幾年間搭建的本地化品牌和渠道供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，為其在非洲建造了難以逾越的城墻，多年來，坐享源源不斷的人口紅利。
國產(chǎn)手機國際化的今天，從中興華為到 OV 小米都在談國際化。但是，傳音專注于非洲本地化，不談歐美市場，不談全球化，更沒有在國內(nèi)招兵買馬擴張渠道。盡管多次談到在國內(nèi)資本市場上市，也沒有談過回歸中國市場。從而成功地避開了與國產(chǎn)手機的同質(zhì)化競爭，10 年來，先后出局的手機廠商不計其數(shù)，其中有名幾家（金立、樂視、錘子等）均為虧損大戶，資不抵債而破產(chǎn)，沒有一家善終。在這樣的背景下，傳音成功地活了下來。
目前傳音已不再只聚焦非洲，而逐漸將布局擴展到南亞、東南亞、中東和南美等全球新興市場國家。
傳音主營業(yè)務(wù)圖（圖片來源：招股說明書）
隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，除了旗下 TECNO、itel 和 Infinix 三大手機品牌之外，在多元化戰(zhàn)略之下，傳音還創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌 Oraimo，家用電器品牌 Syinix 以及售后服務(wù)品牌 Carlcare 等。此外，還創(chuàng)立了公司自主研發(fā) HiOS、itelOS 和 XOS 等智能終端操作系統(tǒng)，圍繞 OS 操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用商店、游戲平臺、廣告分發(fā)平臺以及手機管家等工具類軟件。
傳音的困局
IDC 數(shù)據(jù)顯示，2018 年，全球手機市場競爭中，三星、蘋果、華為的市場份額分別為 17.14%、11.04%、10.89%，傳音在 2018 年手機出貨量達 1.24 億部，以 7.04%的份額排名第四，小米緊隨其后。其中，傳音在非洲市場占有率高達 48.71%，為非洲第一。
2018 年手機銷量排行榜（圖片來源：IDC 數(shù)據(jù)統(tǒng)計）
傳音手機不僅是“非洲之王”，還是全球功能機之王。公開數(shù)據(jù)顯示，2016 年至 2018 年，傳音控股功能手機全球出貨量均排名第一，市場占有率分別為 12.12%、19.62%和 19.47%。僅在 2018 年傳音控股功能機銷量為 9021.81 萬臺，智能機銷量為 3406.56 萬臺，功能機銷量占比超過七成。數(shù)據(jù)顯示，傳音手機 2018 年功能機平均售價為 65.95 元，而智能機平均售價為 454.38 元。
在智能手機出貨量方面，三星、蘋果、華為、小米、OPPO、vivo 等排名前 6，傳音排名第 9。在全球智能手機競爭上，相比國內(nèi)的手機廠商，傳音的競爭力較弱。
- 技術(shù)、專利困擾
上文提到，在上市前夕，華為的一紙訴訟雖然未能影響傳音上市。但從后續(xù)其股價的跌幅中印證了外界對傳音控股在技術(shù)研發(fā)和專利儲備上的擔憂。
招股書顯示，傳音擁有研發(fā)人員 1500 多人，本科及以上學歷占比近 90%，其中專家級技術(shù)人員約 60 余人，高級技術(shù)人才約 240 人。
在研發(fā)投入方面，傳音每年約 3%的研發(fā)投入與小米、華為等公司相比，相差甚遠。
傳音控股回復(fù)稱，公司取得的核心技術(shù)均是在公司業(yè)務(wù)開展過程中，根據(jù)市場需求及行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢，由核心技術(shù)人員帶領(lǐng)研發(fā)團隊緊跟世界前沿技術(shù)的演進方向，自主研發(fā)取得。主要研發(fā)成果為：針對非洲市場的黑人膚色攝像技術(shù)、夜間拍照捕捉技術(shù)、暗處人臉識別解鎖功能、拍照補光技術(shù)、防汗液 USB 端口等。
竺兆江也表示，全球新興市場潛力巨大、前景廣闊。廣大的新興市場仍然處于從功能機向智能機轉(zhuǎn)化的歷史機遇期，手機業(yè)務(wù)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，過去幾年間，智能手機出貨量和平均售價都在在新興市場快速提升，功能機逐漸被智能機取代。尤其隨著 5G 和 AI 時代的到來， 智能機替代功能機的速度，可能會大大超出人們的預(yù)料。
傳音從功能機轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能手機，這是市場選擇，不是傳音能決定的。傳音要思考的是，如何應(yīng)對智能機帶來的挑戰(zhàn)？
本次募集資金的運用（圖片來源：招股說明書）
從招股書信息來看，傳音此次上市募集的 30.11 億元，將用于傳音智匯園手機制造基地項目、手機生產(chǎn)基地（重慶）項目、移動互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)平臺建設(shè)項目、上海手機研發(fā)中心建設(shè)項目、深圳手機及家電研發(fā)中心建設(shè)項目、市場終端信息化建設(shè)項目、補充流動資金等方向。傳音將大量的資本用于技術(shù)研發(fā)，這也體現(xiàn)其尋求技術(shù)突破的迫切性。
但面對 5G 和 AI 的新興技術(shù)投入，這些資金也只是杯水車薪，技術(shù)研發(fā)、專利儲備、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型以及多種訴訟等都將可能是傳音未來要面臨的難題。
- 國產(chǎn)品牌出海競爭
近年來，由于手機市場逐漸飽和，競爭加劇，很多國際手機品牌也開始邁開腳步，將目標投向了曾經(jīng)不屑的非洲、印度等國家。狼多肉少，一時間，這些欠發(fā)達的國家變成了香餑餑，讓諸多手機巨頭“爭相搶食”。
比如，在非洲市場早已布局的華為、三星手機，也同樣不甘示弱，2018 年的非洲智能手機市場上，傳音、三星和華為分別以 34.3%、22.6%和 9.9%的市場份額位列前三。
有業(yè)界人士認為，傳音在非洲市場已達到了天花板，一定會被其他品牌侵蝕。同時，由于傳音功能機占比仍舊較大，功能機利潤非常薄，昔日的傳音以量大獲勝，然而，一旦華為、OV、小米等搶占比較發(fā)達的非洲市場后，對傳音未來會產(chǎn)生比較大的影響。
此外，2018 年 1 月,三星電子宣布加大對非洲的投入，包括建立零售店和擴充線下渠道，并未來五年，非洲市場將為其貢獻 20%的營收；同年 5 月,華為推出了 500 元的廉價智能手機；10 月 OPPO 加速對非洲重點市場的投入；今年 1 月，小米正式成立非洲地區(qū)部。?
其中，華為一直以來都堅持在非洲大陸建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基建，包括 4G、5G，覆蓋面積龐大，這也意味著，未來華為在非洲的潛力仍然是巨大的，可能成為傳音最強勁的競爭對手。
傳音近年來積極謀求上市，與其面臨的激烈的市場競爭有關(guān)。隨著華為、小米等國產(chǎn)手機對國外市場的進軍，使傳音面臨的挑戰(zhàn)也越來越多。傳音亟需通過獲取外部融資，擴大公司經(jīng)營規(guī)模和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
不知，如今成功擁抱資本市場的傳音，是否做好了迎接國內(nèi)外各大手機廠商“圍剿”的準備？
- 傳音難歸中國市場
“非洲之王”有意回國內(nèi)賣手機，是坊間一直流傳的傳言。
登陸科創(chuàng)板后，回到中國市場正面叫板華米 OV 和蘋果，這個可能性大嗎？
筆者認為可能性較小。首先，從小米和華為發(fā)布的年報看到，小米毛利潤率只有 12.69%，華為消費者業(yè)務(wù)毛利潤率大概在 20%左右。通過數(shù)據(jù)不難看出，傳音控股的毛利潤率差不多是小米的兩倍，甚至大概率高于華為，其產(chǎn)品和品牌在非洲市場的溢價能力遠超中國市場。
如果傳音既想保持當前的毛利潤率水平，又想回歸中國本土市場，那么面對“華米 OV”等強力競爭對手，又該如何定價？國內(nèi)的消費者是否能夠接受傳音手機遠超小米和 OV，甚至是超過華為手機的定價？
另一方面，如果國內(nèi)消費者不能接受傳音的高定價，傳音是否愿意犧牲其毛利潤率、降低產(chǎn)品定價以迎合國內(nèi)消費者？由此帶來的盈利能力的下滑甚至虧損，傳音又是否作好了心理和財務(wù)上的雙重準備？
因此，可以認為傳音回歸中國市場的可能性比較小。
結(jié)語：傳音的掙扎
當年，國內(nèi)手機市場競爭激烈，山寨機泛濫，要做品牌難度較大，竺兆江認為非洲市場底子雖薄，但發(fā)展?jié)摿薮?，因此將目標市場對準了非洲?/p>
十幾年的征途，贏得“非洲手機之王”的桂冠，如今完成上市，傳音給市場交出了一個滿意的答卷。
在非洲大陸站穩(wěn)了腳跟后的傳音邁出了公司全球戰(zhàn)略的第二步，在 2016 年開始進軍印度、東南亞等地，企圖通過拓展其他新興市場，擴大收入范圍。
圖片來源：企業(yè)官網(wǎng)
而隨著整個全球手機市場趨于飽和，傳音公司也不可避免要與蘋果、華為、小米在其他市場上競爭。相對來說，傳音公司在研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、品牌塑造等方面仍然十分欠缺。
此次，傳音在科創(chuàng)板上市，意在尋求資本市場支持，補全在未來市場競爭中，技術(shù)能力的短板。
隨著國內(nèi)外手機廠商加大對非洲市場的布局以及市場需求的轉(zhuǎn)型和演進，傳音控股能否保持自身市場份額，其全球化戰(zhàn)略能否再下一城？
曾創(chuàng)造過奇跡的傳音，留下了一個大大的問號。
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與非網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載！
