芯耀
215
在營(yíng)銷的世界當(dāng)中，基于客戶的營(yíng)銷（Account-based Marketing，以下簡(jiǎn)稱ABM）談不上是什么新銳話題，隨手一搜就能收到數(shù)以千百計(jì)的結(jié)果。然而，不少對(duì)ABM的解讀也只是略知一二，其表象之下對(duì)于企業(yè)發(fā)展的真正能量與潛力仍有待探索和挖掘。
對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷人員來說，在深入挖掘ABM的戰(zhàn)略潛力時(shí)，他們往往會(huì)遇到很多瓶頸：如何挑選最合適的ABM方式和客戶，如何將目標(biāo)客戶歸類并確定優(yōu)先級(jí)，以及怎樣通過ABM金字塔結(jié)構(gòu)來升級(jí)目標(biāo)客戶群？
一旦找到克服上述瓶頸的方法，企業(yè)不僅可以大幅優(yōu)化ABM金字塔和提升成熟度衡量標(biāo)準(zhǔn)，還可以賦予營(yíng)銷人員更加專業(yè)的工具和知識(shí)，通過創(chuàng)造和提供個(gè)性化、量身定制的體驗(yàn)，與客戶建立深厚且持久的關(guān)系。
ABM金字塔:基于數(shù)據(jù)來選定目標(biāo)客戶
在進(jìn)入下一步討論之前，我們需要先了解組成ABM金字塔的三種主要的營(yíng)銷形式：金字塔從上到下依次為注重定制化營(yíng)銷的一對(duì)一ABM， 聚焦精細(xì)化營(yíng)銷的一對(duì)幾ABM和主要為程序化營(yíng)銷的一對(duì)多ABM?；旧蟻碚f，一對(duì)一的營(yíng)銷需要最大的投資，同時(shí)也能夠帶來最大的收益。因此，一對(duì)一的ABM也被不少營(yíng)銷人認(rèn)為是真正意義上的ABM。
而ABM，顧名思義，關(guān)鍵在于通過有效的營(yíng)銷或銷售活動(dòng)以及卓越的客戶體驗(yàn)來推動(dòng)企業(yè)品牌與客戶建立良好的關(guān)系。在此過程中，如何使用數(shù)據(jù)就顯得非常重要。使用得當(dāng)?shù)脑挘瑪?shù)據(jù)將會(huì)是幫助企業(yè)打造個(gè)性化體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。
對(duì)于營(yíng)銷人員來說，他們的最終目的是增加企業(yè)收入并發(fā)揮他們對(duì)業(yè)務(wù)的價(jià)值。然而，在部署ABM的過程中，如果僅僅是考慮金錢利益的話，格局就略顯局促了。營(yíng)銷人員應(yīng)該對(duì)基礎(chǔ)問題思考清楚：我們是先做ABM試點(diǎn)系項(xiàng)目，還是徹底改變營(yíng)收業(yè)務(wù)模式？只有真正考慮清楚這些，才能評(píng)估出每位客戶在ABM金字塔中的位置。
除此之外，將適合的客戶推向ABM金字塔頂端也是營(yíng)銷人員的首要任務(wù)，這與其提升營(yíng)銷ABM方法的成熟度相輔相成。當(dāng)然，并非每位目標(biāo)客戶都百分百適合一對(duì)一的營(yíng)銷方式，但是對(duì)于適合一對(duì)一營(yíng)銷的客戶而言，營(yíng)銷人員可以采取多種方式促成客戶向著金字塔頂端的進(jìn)階。
在這過程當(dāng)中，成熟的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選定目標(biāo)客戶的方法將能夠大放異彩，將過去與當(dāng)前的銷售數(shù)據(jù)與定性、定量的洞察相結(jié)合，來最終確定哪個(gè)客戶更適合一對(duì)一的方式。例如，比較兩個(gè)客戶之間的參與度、每個(gè)客戶的數(shù)據(jù)覆蓋率（在不同客戶中擁有的聯(lián)系人的數(shù)量）以及其他變量，如營(yíng)銷渠道的數(shù)量、每個(gè)客戶的銷售機(jī)會(huì)，甚至同事的反饋等。
ABM成熟衡量標(biāo)準(zhǔn)：通過先進(jìn)技術(shù)擴(kuò)大客戶規(guī)模
面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)庫時(shí)，ABM成熟度更高的企業(yè)往往會(huì)借助強(qiáng)大的營(yíng)銷工具或系統(tǒng)，如一個(gè)能夠基于客戶進(jìn)行復(fù)雜搜索和分析的強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫，將來自多個(gè)營(yíng)銷和銷售渠道的數(shù)據(jù)匯總，并最終為不同營(yíng)銷人員提供關(guān)鍵客戶的單一集中視圖。
除此之外，高成熟度的企業(yè)還會(huì)聘請(qǐng)分析專家對(duì)其數(shù)據(jù)分析進(jìn)行指導(dǎo)。隨著成熟度水平的提高，營(yíng)銷人員在促成大客戶訂單時(shí)才更容易成功。
在營(yíng)銷工具和系統(tǒng)的支持下，ABM能夠更加將將效果最大化。例如，市場(chǎng)情報(bào)工具能夠?yàn)锳BM數(shù)據(jù)庫增添更加詳細(xì)的洞見，例如特定行業(yè)的平均交易規(guī)模，或目標(biāo)客戶正在使用哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品等。傾向建模則能夠?qū)⒊晒Χㄎ坏腁BM客戶的的特征和屬性聯(lián)系起來，推導(dǎo)出更加理想的路徑和場(chǎng)景，并通過不斷地嘗試和測(cè)試獲得更大的成功機(jī)會(huì)。
除此之外，預(yù)測(cè)分析可以為企業(yè)內(nèi)的ABM方法提供更多精確性。通過使用建模工具，團(tuán)隊(duì)可以將目標(biāo)的客戶檔案上傳至系統(tǒng)，從而獲得更多與該檔案匹配的潛在賬戶。更重要的是，這些現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫之外的潛在賬戶還能幫助企業(yè)擴(kuò)大受眾范圍，挖掘更多新的潛在客戶。
總結(jié)
數(shù)據(jù)時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)都需要以更加開放的心態(tài)看待ABM，并為此嘗試多樣的組合方法。歸根結(jié)底，ABM成功的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)。企業(yè)越早意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，并在客戶選擇、經(jīng)營(yíng)和銷售時(shí)盡可能多地以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力，便能越早在市場(chǎng)中占據(jù)有利位置。
