芯耀
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20.4 萬(wàn)輛。
這大概是理想 ONE 今年 10 月停產(chǎn)之后的最終定數(shù)。
作為理想首 款交付車型，理想 ONE 完美地展現(xiàn)了李想出色的產(chǎn)品定義能力——兩年半的時(shí)間先后拿下國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力最快單車突破十萬(wàn)輛、中國(guó)品牌中首個(gè)售價(jià)超過 30 萬(wàn)元，生產(chǎn)下線超過二十萬(wàn)輛的車型。
可以說，理想 ONE 是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的「上市即爆款」的代表車型之一。
但隨著換代車型理想 L8 的推出，理想 ONE 也即將成為國(guó)內(nèi)少有的「巔峰即絕版」的產(chǎn)品。
在汽車行業(yè)，車企往往不會(huì)輕易放棄一款經(jīng)典產(chǎn)品。
相反，車企會(huì)不斷利用經(jīng)典產(chǎn)品的市場(chǎng)號(hào)召力推出迭代車型，持續(xù)深耕市場(chǎng)份額——大眾高爾夫累計(jì)超過 3500 萬(wàn)輛的成績(jī)便是其中一個(gè)的例子。
乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，理想 ONE 的停產(chǎn)不能說是浪費(fèi)掉了以前的積累，而是出于規(guī)范產(chǎn)品序列的考慮，因?yàn)樵谶^去的命名規(guī)則之下，理想的產(chǎn)品命名規(guī)則不易排序，而改為 L 加數(shù)字的組合后，就會(huì)擁有一個(gè)更成體系化的產(chǎn)品命名規(guī)則。
話雖如此，但理想這種「套娃式」產(chǎn)品節(jié)奏的背后，是李想對(duì)于增程市場(chǎng)晚期的最后一拼，某種程度上也是一種「棄車保帥」的無奈之舉。
如何看待理想式「套娃」行為？
「One more thing」，這是喬布斯時(shí)代在蘋果發(fā)布會(huì)上的經(jīng)典彩蛋。
只要喬布斯在發(fā)布會(huì)上說出「One more thing」，意味著一款劃時(shí)代的產(chǎn)品即將橫空出世。
隨著李想在理想 L8 發(fā)布會(huì)上的一句「One more thing」，理想 L7 與理想 L8 共同發(fā)布，L6 將在 2023 年第一季度推出，隨之與理想 L9 形成覆蓋 20-50 萬(wàn)元區(qū)間的 SUV 細(xì)分市場(chǎng)。
李想曾公開表示，要在 20-50 萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，每隔 10 萬(wàn)元推出一款爆品的計(jì)劃。
一場(chǎng)理想式「套娃」產(chǎn)品體系就此鋪開。
從產(chǎn)品角度看，套娃的本質(zhì)是：經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制。
類似的操作在汽車行業(yè)并不少見，包括大眾、寶馬、奧迪等車企也都相似的產(chǎn)品性質(zhì)，高度相似的外觀、功能和配置，最典型的例子當(dāng)屬大眾朗逸、寶來、速騰三款車型。
一方面，這種操作提升了原材料、零部件的共用，甚至是復(fù)用比例，進(jìn)而通過大規(guī)模的采購(gòu)壓低成本，提高毛利率。
另一方面，在產(chǎn)品研發(fā)之初，一套可復(fù)制的產(chǎn)品案例能夠?yàn)橄乱淮a(chǎn)品降低研發(fā)成本。
據(jù)悉，在理想 L9 之后，理想 L8 至少節(jié)省了超過 80% 的研發(fā)時(shí)間。
理想認(rèn)為，L9 的設(shè)計(jì)布局在傳感器、驅(qū)動(dòng)電機(jī)、熱管理、風(fēng)阻上都達(dá)到最優(yōu)的設(shè)計(jì)，并且 L8、L7、L6 與 L9 都是同臺(tái)之作，為此希望讓所有用戶都能享受到相同的技術(shù)，只是在不同的定位上，車身尺寸、配置、價(jià)格稍有差異，相當(dāng)于在一款模范產(chǎn)品上做加減法。
言外之意，購(gòu)車預(yù)算較多的消費(fèi)者可以選擇大號(hào)產(chǎn)品，反之選擇小號(hào)產(chǎn)品，完全符合「有需求就有市場(chǎng)」的定律。
從「單一大爆品」向「大爆品組合」演變，李想的策略是將目標(biāo)群體的增量空間「一網(wǎng)打盡」。
這背后，離不開理想產(chǎn)品思維的體征。
將蘋果公司視為自己的標(biāo)桿，李想已經(jīng)多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)希望將產(chǎn)品做成蘋果爆品 iPhone 一樣的水準(zhǔn)。
據(jù)《最話 FunTalk》爆料，在理想內(nèi)部，李想總是會(huì)拿理想的一些像素與蘋果進(jìn)行比對(duì)，包括簡(jiǎn)潔的審美，甚至也曾要求公司全員都要讀《瘋狂的簡(jiǎn)潔》，一些員工還被要求寫讀書筆記。
除此之外，李想也曾拿蘋果和戴爾的官網(wǎng)做對(duì)比：戴爾的網(wǎng)站頁(yè)面繁雜，蘋果則簡(jiǎn)潔直觀，為此蘋果能夠做得更加出色。
其次，理想內(nèi)部對(duì)于產(chǎn)品的定義采用的是「羅伯特議事法則」，就是讓所有人提出想法，然后再討論什么是消費(fèi)者最關(guān)注、最需要解決、最能帶來價(jià)值的產(chǎn)品。
「開產(chǎn)品會(huì)時(shí)，我做的最多的事情是決定不做什么，拼命砍掉一些沒用的東西?！惯@是李想對(duì)于產(chǎn)品定義的態(tài)度。
用戶、技術(shù)和產(chǎn)品，在李想眼里，三者有著不同的權(quán)重。
如果說技術(shù)是在成本權(quán)衡后的選擇，那么用戶運(yùn)營(yíng)則更接近于產(chǎn)品本身，理想的產(chǎn)品特征是，希望與用戶保持清晰的供需關(guān)系，也就是你有買車需求，我能提供合適的產(chǎn)品。
李想認(rèn)為，產(chǎn)品是商業(yè)的護(hù)城河，技術(shù)是產(chǎn)品的護(hù)城河，產(chǎn)品牽引著技術(shù)，又牽引了商業(yè)。
在經(jīng)過上半場(chǎng)的激烈追逐，各大新勢(shì)力已經(jīng)進(jìn)入新一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代周期，車企之間的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)是產(chǎn)品矩陣之間的「集團(tuán)軍對(duì)抗」。
對(duì)于全球新能源汽車的決策者而言，需要做出一個(gè)明確無誤的判斷——即智能電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跨過了「早期培育期」，進(jìn)入到了一個(gè)「快速普及期」。
對(duì)理想而言，產(chǎn)品的定義能力，是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
為此，透過這場(chǎng)「理想式」套娃產(chǎn)品體系，我們也能從中窺探出李想背后的野心：
其一，隨著理想 ONE 的停產(chǎn)退市，理想 L8、L7 強(qiáng)勢(shì)入局，理想順利梳理出清晰的產(chǎn)品規(guī)劃路線，這是下半場(chǎng)車海戰(zhàn)略最重要的一環(huán)。
其二，身處在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的汽車產(chǎn)業(yè)中，理想精簡(jiǎn)的 SKU 意味著帶來越少的成本規(guī)模，也意味著單一車型存在更高的銷售利潤(rùn)，這代表著理想能夠更早的觸摸到盈虧平衡線。
政策收縮、產(chǎn)能受限，理想慌不慌？
在全球車企當(dāng)中，李想認(rèn)為產(chǎn)品做的最好的是豐田，其次是特斯拉。
豐田敢于放棄性能優(yōu)勢(shì)，取消費(fèi)者認(rèn)為是實(shí)用的，舍掉 95% 的人認(rèn)為無所謂的功能；
特斯拉雖然有很多不足，但也有很多產(chǎn)品創(chuàng)新，敢于砍掉傳統(tǒng)需求，用新穎技術(shù)試圖改變用戶。
綜上，李想認(rèn)為好的產(chǎn)品在于完整性，以及成熟度，比如為了實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的奶爸車，李想選擇了增程技術(shù)路線。
成立至今一直堅(jiān)持制造增程式電動(dòng)汽車的理想，仍然沒有走純電動(dòng)汽車路線。
眾所周知，增程式電動(dòng)汽車除了充電之外，還能夠通過加油的方式來保持動(dòng)力，因此續(xù)航里程相較純電動(dòng)汽車更長(zhǎng)，也符合李想所提出的「城市用電、長(zhǎng)途用油」的用車場(chǎng)景。
雖然這項(xiàng)技術(shù)至今仍飽受爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)的是：理想在寶馬、通用之后，首個(gè)將增程式電動(dòng)車走通的車企。
理想汽車產(chǎn)品戰(zhàn)略總監(jiān)張驍曾認(rèn)為，增程式技術(shù)本身沒什么問題，只是使用場(chǎng)景不對(duì)，這才是產(chǎn)品失敗的原因，以至于現(xiàn)在市面上除了理想之外，AITO 問界、嵐圖、長(zhǎng)安深藍(lán)紛紛加入增程賽道。
但如今隨著部分城市加速收緊增程式電動(dòng)車的利好政策，增程式電動(dòng)車或?qū)⒊蔀椤赶﹃?yáng)產(chǎn)業(yè)」。
以率先排除增程車上綠牌的北京為例，北京地區(qū)的增程式電動(dòng)車始終需要使用燃油汽車的號(hào)牌指標(biāo)。
與此同時(shí)，上海地區(qū)自 2023 年 1 月 1 日起，將針對(duì)插電式混合動(dòng)力，包含增程式混合動(dòng)力汽車，將不再發(fā)放新能源汽車專用牌照額度。
換言之，理想如今正在交付中的 L9 車型，與剛剛上市暫未交付的 L8、L7 車型，將在明年起正式變?yōu)椤杆{(lán)牌車」。
而現(xiàn)階段下單理想 L9/L8，未在年底前完成注冊(cè)、上牌等一系列流程，那么即便用戶已經(jīng)提前搖到了綠牌，也無法繼續(xù)上牌，只能重新通過拍賣的方式去獲得車牌額度，以及像燃油車一樣限行，繳納購(gòu)置稅、車船使用稅等等。
根據(jù)上海最新一期車牌拍賣結(jié)果公示，滬牌均價(jià)超過了 9 萬(wàn)元，相當(dāng)于這部分的用戶購(gòu)車增程式電動(dòng)車的成本至少也要增長(zhǎng) 9 萬(wàn)元。
除此之外，增程式混動(dòng)車型的二手車價(jià)格也將受到影響。
比如上海地區(qū)的新能源專用牌照將視為一次性牌照，當(dāng)轉(zhuǎn)讓、售賣或報(bào)廢后，綠牌將自動(dòng)報(bào)廢，這也就相當(dāng)于增程式電動(dòng)車無法二次上綠牌，進(jìn)而導(dǎo)致二手增程車型的大幅度貶值。
這無疑是消除了插混、增程式電動(dòng)車區(qū)別于燃油車的購(gòu)車優(yōu)勢(shì)，而且這還是理想的一塊「心頭肉」。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021 年上海是理想上險(xiǎn)量第一的城市，銷量達(dá)到 6291 輛，其次是 6190 輛的杭州，而在今年 1-8 月份，杭州、成都、深圳依次占據(jù)了理想銷量前三，上海則以 3120 輛的成績(jī)位居第六。
雖然市占比例明顯下滑，但這對(duì)于理想來說，上海依舊是一個(gè)重要的銷量支撐，而且李想也在進(jìn)行最后的沖刺。
據(jù)了解，目前理想內(nèi)部已經(jīng)優(yōu)先加快上海地區(qū)的交付節(jié)奏。
除此之外，嵐圖、比亞迪、AITO 問界先后臨時(shí)調(diào)整購(gòu)車政策、交付節(jié)奏，比如嵐圖已快速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，調(diào)配了 2000 輛混動(dòng)嵐圖 FREE 及嵐圖夢(mèng)想家緊急發(fā)往上海。
隨著理想產(chǎn)品線交付節(jié)奏的調(diào)整，背后也引發(fā)了關(guān)于理想產(chǎn)能規(guī)劃的問題。
目前，理想公開的兩個(gè)生產(chǎn)基地分別在常州和北京。
現(xiàn)有常州工廠的年規(guī)劃產(chǎn)能為 10 萬(wàn)輛，正在進(jìn)行二期產(chǎn)能擴(kuò)建，擴(kuò)建后該工廠年產(chǎn)能將升至 20 萬(wàn)輛。
而北京工廠仍在升級(jí)改建中，年規(guī)劃產(chǎn)能為 10 萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)于 2023 年投產(chǎn)。
除此之外，理想曾在今年 1 月份出資 4.3 億元拍下重慶 113.34 萬(wàn)平方米的的二類工業(yè)用地，被外界視為理想計(jì)劃在重慶設(shè)立第三工廠，但該工廠預(yù)計(jì)在 2024 年之后才能正式投產(chǎn)。
從目前產(chǎn)能看，現(xiàn)階段的理想汽車已是「超負(fù)荷」生產(chǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，理想汽車今年 1-9 月交付量為 86927 輛，以理想現(xiàn)有的 10 萬(wàn)輛年產(chǎn)能計(jì)算，其產(chǎn)能利用率已處于超過 100% 的狀態(tài)。
為此，基于部分城市加速對(duì)增程式電動(dòng)車的政策收關(guān)，以及現(xiàn)階段理想的產(chǎn)能窘境，對(duì)于理想 ONE 的停產(chǎn)退市，L 系列的快節(jié)奏推廣也就不難理解。
但如今的難題在于，僅憑這條看似產(chǎn)品序列清晰，實(shí)則極其被動(dòng)的 L 系列，理想的勝算有多少？
吃下百萬(wàn)量級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，理想有把握嗎？
在理想 L8 發(fā)布會(huì)的前半個(gè)小時(shí)，李想花了大量的篇幅講述理想汽車從 1 到 10 階段儲(chǔ)備的技術(shù)能力，包括自主研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力和智能制造能力。
在此之后，李想開始思考 1 到 10 階段，千億營(yíng)收規(guī)模的公司應(yīng)該怎么做：
「企業(yè)要思考的，不僅僅是我們過去擅長(zhǎng)什么，而是各方面綜合能力的必要性，并以此為基礎(chǔ)，讓自己的長(zhǎng)板變得更長(zhǎng)?！?/p>
「讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)」，這意味著李想始終想要保留「奶爸車」的標(biāo)簽，而理想 L9 在今年 9 月的破萬(wàn)銷量數(shù)據(jù)，也證實(shí)了這個(gè)用戶群體的購(gòu)買力。
從乘用車大盤上來看，上半年國(guó)內(nèi) SUV 并不是增速最快的單一領(lǐng)域，但卻是唯一一個(gè)消費(fèi)能力、消費(fèi)水平雙增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。
具體來看，高端 SUV 增速（3.3%）與高端轎車（增速 4.0%）相當(dāng)，中端 SUV 增速（7.5%）高于中端轎車（增速 3.7%），兩個(gè)數(shù)據(jù)表明高端消費(fèi)群體對(duì)轎車和 SUV 的需求差異較小，但中端消費(fèi)群體對(duì) SUV 需求明顯高于轎車。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，上半年 SUV 市場(chǎng)銷售平均價(jià)（累計(jì)）達(dá)到 19.5 萬(wàn)元，同比上漲了 0.4 萬(wàn)元；并且累計(jì)價(jià)格指數(shù)為 109.4 點(diǎn)，與 2019 年同期相比上漲了 2.5 點(diǎn)，表明消費(fèi)水平小幅上漲。
可以看到，來自中/高端 SUV 市場(chǎng)的旺盛需求，是推動(dòng) SUV 消費(fèi)能力水平雙增長(zhǎng)的重要原因。
從產(chǎn)品維度來看，正由于電動(dòng)化與智能化對(duì)汽車行業(yè)的影響加劇，SUV 市場(chǎng)的「神車」時(shí)代也即將迎來終結(jié)。
盡管整個(gè) SUV 市場(chǎng)銷量榜單的排名變化微乎其微——由哈弗、長(zhǎng)安、吉利組成的自主品牌「御三家」依舊牢牢霸占著 SUV 銷量排行的前三，甚至本田、豐田、大眾等品牌旗下的 SUV 也同樣是榜單?？?。
但隨著頭部 SUV 產(chǎn)品哈弗 H6、博越、CR-V、途觀終端銷量連年下滑，「神車們」在市場(chǎng)中的頭部效應(yīng)正在下降。
SUV 是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模超越百萬(wàn)輛的細(xì)分領(lǐng)域，任何一家新勢(shì)力如果能夠成功瓜分上述某款車型的市場(chǎng)份額，無疑將獲得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這也正是理想 L 系列勢(shì)在必得的「基本盤」。
另一方面，以理想 ONE 為例，在豪華品牌舊車置換的排行榜上，理想 ONE 的占有率高達(dá) 30%，其中奔馳、奧迪、寶馬的用戶置換理想 ONE 的占有率分別為 7.6%、7.7%、6.7%。
面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求以及消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，眾多長(zhǎng)期占據(jù)榜單前列且深入人心的產(chǎn)品，在日趨多元化的市場(chǎng)需求下正顯得愈發(fā)無力，這是理想 L 系列的機(jī)會(huì)。
中汽協(xié)預(yù)測(cè)，2021 年家庭用車的需求已達(dá)到 571 萬(wàn)輛，隨著三胎政策放開帶來的需求升級(jí)，這部分市場(chǎng)有望持續(xù)上升。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年超過 75% 的母嬰人群家庭月收入在 1.5 萬(wàn)元以上，超過 70% 的二胎家庭年收入在 20 萬(wàn)元以上。
言外之意，這一部分代表家庭用車的需求空間和消費(fèi)水平的消費(fèi)群體，占據(jù)了一定份額的市場(chǎng)空間。
但目前的市場(chǎng)在供給和需求的選擇上，卻呈現(xiàn)出錯(cuò)位的局面。
首先，家庭用車的可選擇余地不大。
易觀分析報(bào)告指出，超過 70% 的家庭認(rèn)為，很多車輛的空間（座位數(shù)量，座艙空間和載物空間），安全（輔助駕駛功能）和乘坐體驗(yàn)（舒適度、智能座艙）無法達(dá)到均衡的產(chǎn)品力。
其次，部分能較好全方位解決需求痛點(diǎn)的六邊形產(chǎn)品，價(jià)格不菲。
由此來看，理想 L 系列這套覆蓋 20-50 萬(wàn)元的組合策略，理論上能夠解決這種供需錯(cuò)配的矛盾，甚至是具備由上到下打造出「大爆品組合」的可能性。
在理想的語(yǔ)境中，有一個(gè)詞叫「細(xì)分壟斷」。
李想認(rèn)為，壟斷才是關(guān)鍵核心，而不是彼此爾虞我詐的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以初創(chuàng)企業(yè)需要找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，先壟斷，再擴(kuò)大。
以理想 ONE 為例，早前三排座中大型 SUV 或許只是一個(gè)體量較小的細(xì)分市場(chǎng)，同價(jià)位銷量暢銷的豐田漢蘭達(dá)月銷量只不過八九千，緊隨其后的途昂也就六七千。
但對(duì)理想而言，一個(gè)用戶來源最穩(wěn)定的藍(lán)海市場(chǎng)，如果能夠做到「認(rèn)準(zhǔn)」、「吃掉」、「放大」，理想 ONE 也能夠賣得比同價(jià)位同類型 SUV 更好。
在理想 ONE 功成身退之際，如今的理想 L9、L8、L7、L6，每一款車型都抱著「壟斷」的自信入市。
這就是理想 L 系列的野心與潛力。
接下來，就看理想能否在政策收縮、 產(chǎn)能受限的卡口上，積累一定體量的市場(chǎng)規(guī)模，并順利渡過到純電時(shí)代。
