芯耀
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2004年，決心下輩子就干新能源汽車(chē)的王傳福做出了第一款實(shí)車(chē)，而大洋彼岸的馬斯克以投資者的身份出資約630萬(wàn)美元，加入了特斯拉汽車(chē)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。從內(nèi)部分歧到掌握控制權(quán)，自此后，特斯拉這家全球電動(dòng)車(chē)巨頭及電動(dòng)車(chē)行業(yè)最有影響力的企業(yè)，就深深烙印上了馬斯克的名字。
作為特斯拉的靈魂人物，馬斯克帶領(lǐng)特斯拉超越豐田汽車(chē)，成為全球市場(chǎng)價(jià)值最高的汽車(chē)公司，也驅(qū)動(dòng)特斯拉汽車(chē)銷(xiāo)量一次次打破紀(jì)錄，占領(lǐng)全球市場(chǎng)。然而去年特朗普大選獲勝，馬斯克卷入到政治的中心，權(quán)力與利益的交織，讓其身上不安定的因素空前放大。事實(shí)也證明，這種擔(dān)憂是正確的。
從今年2月起，一場(chǎng)名為“Tesla Takedown”（扳倒特斯拉）的民間活動(dòng)席卷美國(guó)37個(gè)城市，以及德國(guó)柏林、荷蘭海牙和加拿大維多利亞。有人在特斯拉展廳勸說(shuō)顧客離開(kāi)、賣(mài)掉股票，有人在車(chē)上貼上“我在他發(fā)瘋之前買(mǎi)了這輛車(chē)”，以此表明立場(chǎng)。這或許是特斯拉創(chuàng)立以來(lái)最嚴(yán)重的一次品牌危機(jī)，馬斯克手拿權(quán)力的大棒，指點(diǎn)江山，其高調(diào)的政治舉動(dòng)越來(lái)越引發(fā)民眾反感，這種情緒不可避免地投射到特斯拉身上。
“祛魅”馬斯克
2021年12月13日，美國(guó)《時(shí)代周刊》揭曉2021年度風(fēng)云人物—特斯拉公司CEO、全球首富埃隆·馬斯克。這一年，特斯拉市值萬(wàn)億，SpaceX簽下NASA自1972年以來(lái)第一筆將宇航員送上月球的獨(dú)家合同，而馬斯克，奪得世界首富的桂冠，身價(jià)一度超過(guò)3000億美元。
當(dāng)時(shí)《時(shí)代周刊》的主編解釋了馬斯克當(dāng)選的原因：他正在重塑地球乃至地球以外的生命。而在不久前，新一期的《時(shí)代》周刊再次把焦點(diǎn)放在馬斯克身上，不過(guò)這次卻是滿滿的嘲諷味。周刊封面上，在純紅色的背景上，馬斯克手握咖啡杯，前方是總統(tǒng)辦公桌，身后是美國(guó)國(guó)旗和總統(tǒng)旗，儼然一副“總統(tǒng)”的樣子。
自馬斯克在政治領(lǐng)域扮演更積極的角色，擔(dān)任美國(guó)政府效率部門(mén)（DOGE）負(fù)責(zé)人并發(fā)表一系列政治觀點(diǎn)以來(lái)，這個(gè)曾經(jīng)被無(wú)數(shù)人推崇的、視為創(chuàng)業(yè)偶像的“帝國(guó)締造者”及現(xiàn)實(shí)版“鋼鐵俠”，自己把自己拉下了神壇，墮落成了眾多人口中的“罪人”。而對(duì)特斯拉而言，更危險(xiǎn)的是，馬斯克的“塌房”正使其失去原來(lái)最忠實(shí)的用戶群，這包括環(huán)保主義者、科技精英、自由主義的城市中產(chǎn)階級(jí)。尤其是環(huán)保主義者，曾經(jīng)特斯拉登上汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的舞臺(tái)、率先在燃油車(chē)的市場(chǎng)中打下一片天地，很大程度上就是因?yàn)槭艿饺颦h(huán)保主義陣營(yíng)的認(rèn)可，特斯拉也一直拿著環(huán)保主義先鋒的頭銜拉攏消費(fèi)者。
如今，馬斯克卻在DOGE推動(dòng)取消聯(lián)邦電動(dòng)汽車(chē)稅收抵免、公開(kāi)質(zhì)疑氣候行動(dòng)的緊迫性，這似乎和曾對(duì)外宣稱(chēng)自己不相信全球變暖、不關(guān)注環(huán)境問(wèn)題的特朗普“穿了一條褲子”，由此直接激怒了環(huán)保主義者。2023 年，彭博社對(duì) 5000 多名特斯拉車(chē)主進(jìn)行調(diào)查，今年同樣的調(diào)查，對(duì)馬斯克的強(qiáng)烈反感已上升到一個(gè)新的水平。在摩根士丹利的一項(xiàng)調(diào)查中，當(dāng)被問(wèn)及馬斯克在美國(guó)政府效率提升方面的努力以及其他政治活動(dòng)時(shí)，45% 的受訪者表示這些行為對(duì)公司產(chǎn)生了 “負(fù)面” 影響，另有 40% 的人表示這些行為產(chǎn)生了“極其負(fù)面”的影響。
粉絲對(duì)馬斯克祛魅，已然影響了特斯拉的市場(chǎng)表現(xiàn)。在歐洲多個(gè)國(guó)家，特斯拉銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑，比如在法國(guó)，1月銷(xiāo)量暴跌 63%，2月下降 26%；在德國(guó)，2月銷(xiāo)量同比下降了 76%，僅售出了 1429 輛汽車(chē)；其他國(guó)家如意大利、葡萄牙、挪威、丹麥、瑞典，2月分別同比下降55%、53%、48%、48%、42%。美國(guó)本土市場(chǎng)上，2 月份，特斯拉的銷(xiāo)量也同比減少 5%，連續(xù) 4 個(gè)月下降。在政治風(fēng)暴中春風(fēng)得意的馬斯克，自然不會(huì)在乎這些反對(duì)者的聲音，但是特斯拉則不然，其背后的股東們及員工多少有些提心吊膽。
無(wú)人能取代馬斯克？
天才、瘋子、偏執(zhí)、離經(jīng)叛道…馬斯克身上這些鮮明的標(biāo)簽，很容易讓外界聯(lián)想到另一個(gè)人—喬布斯。
1985年，30歲的喬布斯被他親手拉來(lái)的合作伙伴斯卡利驅(qū)逐。彼時(shí)，由于麥金塔電腦銷(xiāo)量低迷，作為CEO的斯卡利要撤掉喬布斯產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的職務(wù)，而董事們?nèi)空驹诹怂箍ɡ贿?。由此，蘋(píng)果上演了荒誕的一幕：?jiǎn)滩妓挂皇謩?chuàng)建起來(lái)的公司把喬布斯踢了出去。這不完全是斯卡利的“背叛”導(dǎo)致的，喬布斯的暴躁、頑固、傲慢、無(wú)禮，是董事會(huì)站在斯卡利那邊的關(guān)鍵原因。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)的形象被籠罩在創(chuàng)始人的光環(huán)下，個(gè)體的“缺陷”或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)發(fā)展的一個(gè)阻礙，喬布斯被逐出蘋(píng)果的歷史，已經(jīng)告訴我們作為商業(yè)主體的企業(yè)會(huì)如何選擇。當(dāng)前，特斯拉在全球銷(xiāo)量下滑、馬斯克“不務(wù)正業(yè)”等負(fù)面因素拖累下，股價(jià)已累計(jì)下跌近三分之一。對(duì)特斯拉而言，或許它現(xiàn)在最需要的不是一個(gè)會(huì)造火箭、能上火星的CEO，而是一個(gè)不令消費(fèi)者反感的新品牌形象。此前，有報(bào)道稱(chēng)，一份內(nèi)部錄音顯示，特斯拉某部門(mén)最近舉行的員工會(huì)議上，特斯拉員工和高級(jí)管理人員公開(kāi)表達(dá)了擔(dān)憂，更暗示，如果馬斯克辭職，公司的情況可能會(huì)更好。但問(wèn)題是誰(shuí)能取代馬斯克、接下特斯拉這個(gè)攤子？
特斯拉的董事會(huì)也沒(méi)有答案。早在馬斯克的精力被收購(gòu)來(lái)的推特、 SpaceX及其他公司分散時(shí)，董事會(huì)就對(duì)馬斯克作為特斯拉首席執(zhí)行官的“兼職身份”產(chǎn)生質(zhì)疑。據(jù)前特斯拉董事安東尼奧·格拉西亞透露，董事會(huì)曾經(jīng)考慮過(guò)找別人來(lái)代替馬斯克擔(dān)任首席執(zhí)行官，但是沒(méi)有成功，“我們找不到合適的人選”，格拉西亞表示。2023年，特斯拉在美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交的一件監(jiān)管文件中披露，特斯拉全球四大高管分別為CEO埃隆·馬斯克、CFO扎克·柯克霍恩、動(dòng)力總成和能源工程高級(jí)副總裁安德魯·巴格里諾以及一直負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的華人朱曉彤。
原本最希望成為繼任者的，很可能就在這幾人之中，但是去年一次內(nèi)部高管大動(dòng)蕩和裁員風(fēng)暴，安德魯·巴格里諾直接走人，朱曉彤被調(diào)回總部，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，又重回大中華區(qū)。至于扎克·柯克霍恩，更早之前就離職了。這次高管大動(dòng)蕩，直接打破了特斯拉高管層原來(lái)維持的較長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定，更讓繼任者的身份撲朔迷離。當(dāng)然，董事會(huì)即使找到合適的人，想換掉馬斯克并不像當(dāng)初蘋(píng)果驅(qū)逐喬布斯那樣簡(jiǎn)單。
電動(dòng)汽車(chē)會(huì)成為馬斯克的“棄子”嗎？
前段時(shí)間，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)文稱(chēng)，作為特斯拉CEO，埃隆·馬斯克現(xiàn)在沉迷于右翼政治，把精力用在了為特朗普政府削減開(kāi)支上，而不是應(yīng)對(duì)這家電動(dòng)汽車(chē)公司面臨的危險(xiǎn)。馬斯克似乎越來(lái)越不關(guān)心特斯拉的主營(yíng)業(yè)務(wù)：賣(mài)車(chē)。
如果仔細(xì)觀察馬斯克最近的舉動(dòng)和發(fā)言，也可以發(fā)現(xiàn)，他對(duì)特斯拉的關(guān)注越來(lái)越少。比如年初特斯拉財(cái)報(bào)公布完后，馬斯克在業(yè)績(jī)電話會(huì)上大談FSD，而對(duì)汽車(chē)制造和銷(xiāo)售閉口不談。再比如，幾年前馬斯克就在為特斯拉推出的更廉價(jià)的車(chē)型預(yù)熱，去年他更是透露將在明年上半年推出，然而到現(xiàn)在，他對(duì)此閉口不談，似乎又忘了自己夸下的?？?。相反，對(duì)于擎天柱機(jī)器人，馬斯克興趣盎然，對(duì)外稱(chēng)，今年要量產(chǎn)1萬(wàn)臺(tái)。
在馬斯克為特斯拉設(shè)定的路線中，特斯拉基本完成了前兩步，第三步就該走到全面進(jìn)入自動(dòng)駕駛和能源領(lǐng)域的階段。當(dāng)一位財(cái)務(wù)分析師請(qǐng)他詳細(xì)說(shuō)明如何利用特斯拉的自動(dòng)駕駛技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)銷(xiāo)售更多汽車(chē)，馬斯克卻很費(fèi)解，表示他不理解這個(gè)問(wèn)題。我們認(rèn)為以FSD（完全自動(dòng)駕駛）為代表的智駕系統(tǒng)是未來(lái)車(chē)企搶奪市場(chǎng)、俘獲更多消費(fèi)者的一把利器，但馬斯克更像是以電動(dòng)汽車(chē)為跳板去做自動(dòng)駕駛，真正成為一家自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)公司。
事實(shí)上，確實(shí)是自動(dòng)駕駛的藍(lán)圖撐起了特斯拉長(zhǎng)期以來(lái)的高估值。在某國(guó)際大行給出的估值中：特斯拉整車(chē)業(yè)務(wù)89美元/股（假設(shè)2030年銷(xiāo)量將達(dá)530萬(wàn)輛），自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)168美元/股（假設(shè)2040年，65%特斯拉車(chē)主會(huì)訂閱、服務(wù)費(fèi)200美元/年）。賣(mài)車(chē)是“輔”，自動(dòng)駕駛是“主”，從這個(gè)角度看，或許馬斯克在DOGE推動(dòng)取消聯(lián)邦電動(dòng)汽車(chē)稅收抵免就有了一定的解釋?zhuān)合啾扔诶谜呃萌ベu(mài)車(chē)，他可能更希望借特朗普的手去抹平自動(dòng)駕駛在美國(guó)落地的阻礙，為特斯拉的無(wú)人駕駛出租車(chē)及自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)鋪平道路。這或許也是投資人希望的。
不過(guò)現(xiàn)在是時(shí)候把特斯拉的重心從汽車(chē)制造、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移到自動(dòng)駕駛了嗎？
技術(shù)可能并未成熟。今年2月，被馬斯克寄予厚望的FSD（完全自動(dòng)駕駛）開(kāi)始向國(guó)內(nèi)用戶推送。但由于數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移問(wèn)題，中國(guó)版FSD（被改名為“智能輔助駕駛功能”）只能通過(guò)“刷視頻”的方式收集道路數(shù)據(jù)來(lái)訓(xùn)練，這導(dǎo)致特斯拉難以應(yīng)付中國(guó)較為復(fù)雜的道路狀況而表現(xiàn)出“水土不服”，甚至連公交車(chē)道都搞不定。FSD出師不利，但它的出現(xiàn)卻讓我國(guó)車(chē)企的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到智駕系統(tǒng)，加速我國(guó)電動(dòng)汽車(chē)的智能化進(jìn)程。
在未來(lái)自動(dòng)駕駛的競(jìng)爭(zhēng)中，馬斯克沒(méi)有理由再忽視來(lái)自中國(guó)的“對(duì)手”。對(duì)馬斯克而言，電動(dòng)汽車(chē)的故事或許已經(jīng)講的差不多了，即使拋棄特斯拉，他的身上還有許多新故事。而對(duì)特斯拉而言，想要繼續(xù)獲得資本市場(chǎng)的青睞和追捧，還得靠馬斯克的故事。馬斯克一舉一動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也就成了它不得不接受的甜蜜“負(fù)擔(dān)”。
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