芯耀
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小米的 2020 過得怎么樣？
答案是，還不錯(cuò)。
很多人難以置信，但答案藏在股價(jià)的曲線圖里。
3 月以來，很多人覺得生活艱難的小米，股價(jià)從年內(nèi)低點(diǎn) 9.53 收盤價(jià)一路上揚(yáng)至高點(diǎn) 17.04，四個(gè)月內(nèi)高達(dá) 78.8%，小米的股價(jià)劃出一條靚麗的增長曲線。
小米給資本市場講了一個(gè)如何迷人的故事，讓小米一瞬間獲得資本熱捧？
答案是毫無疑義的，小米的高端夢想。
2020 年 3 月 13 日，小米發(fā)布了數(shù)字旗艦小米 10，這款為了雷軍“夢想打造的高端旗艦手機(jī)”，承載了小米多年來沖擊高端的夙愿。而雷軍的愿望沒有被辜負(fù)，小米 10 系列不僅攻上 4000 價(jià)格段位的城頭，更是一舉在這個(gè)價(jià)格段站住了腳跟，雖說榮獲了“高端市場的守門員”的雅號，但畢竟帶領(lǐng)小米正式進(jìn)入 4k 俱樂部。
在慘烈廝殺的 618 期間，小米 10 在僅僅降價(jià) 300 元的情況下，拿下京東平臺 3500-4500 價(jià)位段的銷量第一，太平洋證券預(yù)估小米 10 系列在 618 期間出貨高達(dá) 35 萬臺。研究員興高采烈地在研報(bào)里寫道：“最大的驚喜就是小米 2020 年第一次沖擊中高端市場即宣告大獲成功?！?/p>
沖擊中高端市場是不是徹底成功的結(jié)論先放在一邊，最起碼小米這半年，獲得了階段性勝利。?
總的來說，小米今年上半年的上漲，可以歸結(jié)于它年初重注的賭局，而能不能持續(xù)這種上漲，則在于賭局的下半場，它將如何出牌。
01. 小米的 5G 賭局
小米上半年做了個(gè)賭局：All in 5G，辦法簡單直白，擺在桌面上就是三招：
3.?4G 手機(jī)不補(bǔ)庫存，全力鋪貨 5G。
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之所以說這是賭局，原因在于風(fēng)險(xiǎn)：
首先，5G 手機(jī)的成本，大幅拉升了小米的價(jià)位，4000 元的定價(jià)在許多人眼中，已經(jīng)脫離了小米的基本盤，一旦不被路人認(rèn)可，銷量可能徹底崩盤。
其次，如果回頭審視，不難發(fā)現(xiàn)小米的籌碼寥寥。2019 年，在手機(jī)市場整體下滑疊加巨頭競爭白熱化，小米市場份額持續(xù)下跌，一年之間，銷量下跌 21%，份額下跌 2%。如果米 10 翻車，基本盤丟失，之后的連鎖反應(yīng)很可能把小米拉入不復(fù)深淵。
在過去的一年，隨著國際形式風(fēng)云變化以及市場增長逐漸停滯，整個(gè)手機(jī)行業(yè)的競爭烈度大幅上升，行業(yè)中心化趨勢明顯，二線玩家一批批倒下，羅老師也只能去直播間刮胡子。
而活下來的玩家都實(shí)力雄厚，護(hù)城河寬闊。但用性價(jià)比做招牌的小米卻一時(shí)間成了各位眼中軟柿子，畢竟，做低價(jià)誰又不會呢？主打性價(jià)比的子品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，小米一時(shí)間強(qiáng)敵環(huán)伺，境遇變得危險(xiǎn)起來。
如若不賭，擺在小米面前的局面也很清楚，友商憑借體量和渠道優(yōu)勢繼續(xù)蠶食份額，而小米由于沒有立的住的高端機(jī)（價(jià)位大于 3000 元），利潤和品牌難以積累，最終會局促在性價(jià)比的招牌上慢慢窒息。
這將是小米的“哈姆雷特”之問，是生是死，在此一搏。
對此雷軍想的很明白，與其坐而困守，不如奮力一擊。破局之路很清晰，小米一個(gè)機(jī)遇，將旗艦機(jī)價(jià)格一舉拉升至友商水平，打入高端客群，并逐步穩(wěn)住，完成品牌高端化。原先的基本盤則交與紅米接管，從此形成高低分明的梯隊(duì)，享受性價(jià)比之外的品牌溢價(jià)。
那么小米上半年 All in 5G 的結(jié)果是什么？旗開得勝。
第一個(gè)出人意料的制勝因素是，雖然 5G 建設(shè)不足，但人民對于 5G 的接受程度卻出人意料的高，新機(jī)中超過 40%都是 5G 手機(jī)。哪怕是對技術(shù)最一竅不通的群眾，也帶著對更大數(shù)字的樸素?zé)釔圪I爆了 5G 手機(jī)，即使沒有組網(wǎng)，不影響 5G 手機(jī)時(shí)尚又拉風(fēng)。小米押注這股浪潮，哪怕不是最早的，但也是推新、鋪貨最激進(jìn)的。
而第二個(gè)出人意料的因素則是疫情。在小米奮力搶跑后，突如其來的疫情阻斷了友商的追趕之路。停擺的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈讓友商無從備貨，反而要接受零部件漲價(jià)，友商擅長的線下渠道也被疫情大幅阻斷，反而助力了小米擅長的線上渠道。
可以說，小米備貨搶跑，跑出一段路才發(fā)現(xiàn)疫情如洪水襲來，對手都被隔在了河對岸。
02. 紅米、小米的蹺蹺板
?小米品牌的成功之下，另一個(gè)隱憂卻浮出水面：去年表現(xiàn)亮眼的紅米品牌，今年卻撐不住了。
雖然 All in 5G 戰(zhàn)略，小米成功了，高端機(jī)銷量也上去了，但小米的總銷量和市場份額，仍然在萎縮。尤其是今年 2 季度，小米銷量同比再次下跌 35%，那么明明進(jìn)行了完美搶跑，怎么數(shù)量還在下滑？
簡單的說，這次小米行了，占銷售數(shù)量大頭的紅米又不行了。
2019 年曾是紅米大放異彩的一年。出生牛犢的紅米奮力作戰(zhàn)，除了快節(jié)奏迭代了中低端產(chǎn)品線，繼續(xù)深耕小米長期經(jīng)營的千元機(jī)市場之外，連續(xù)推出了 K20 與 K20Pro，后者是紅米第一次使用高通旗艦芯片的產(chǎn)品，在 2000 到 3000 的價(jià)格段大殺四方。
相形之下，小米數(shù)字旗艦反而因?yàn)楫a(chǎn)品力較弱、定位模糊市場反響平平。米粉們甚至喊出了整齊劃一的口號，“干翻小米！”、"咱紅米狠起來，自己人都打。"不絕于耳?？梢哉f在小米品牌失語的 2019 年，紅米頂住了壓力。
但今年，一切大相徑庭。
這無疑是一部充滿妥協(xié)的產(chǎn)品。盧偉冰在年初發(fā)布會上高呼高屏幕是旗艦趨勢，卻在當(dāng)家旗艦上選用傳統(tǒng)刷新率屏幕，甚至保留了去年機(jī)械結(jié)構(gòu)升降全面屏。其中既有性價(jià)比束縛下對于成本的管控，也頗有襯托大哥全能旗艦的味道。
結(jié)果產(chǎn)品力一削弱，客戶馬上用腳投票。紅米的銷量開始出現(xiàn)頹勢，也直接導(dǎo)致了小米集團(tuán)今年整體銷售數(shù)量上的大幅下滑。
這也讓人產(chǎn)生一個(gè)懷疑：小米 All in 5G 的操作，的確成功的拉高了客單價(jià)，但是，客戶群體真的如小米所愿，完成了一次向高端遷移嗎？
因?yàn)楸举|(zhì)上來說，這一次小米的 4000 元遷移，漲價(jià)理由仍然是性價(jià)比。雷總苦口婆心的向米粉們解釋，5G 產(chǎn)品不容易，又是信號，又是散熱，加上我這定制化高刷曲面屏幕，獨(dú)占的 1 億像素主攝，高性能閃存與內(nèi)存組合、對稱式揚(yáng)聲器，線性馬達(dá)…... 我還是你們熟悉的老實(shí)人，4000 塊買不了吃虧，買不了上當(dāng)。
但是高端群體和低端群體的區(qū)別，真的僅僅在于肯為一部手機(jī)支付多少錢嗎？
事實(shí)沒那么簡單，真正的金鑰匙在于溢價(jià)。靠堆料上 4000，跟上來的，很有可能還是愿意為小米 9 支付 3000 的老戰(zhàn)友。至少，從小米 / 紅米“銷量蹺蹺板，總量恒久遠(yuǎn)”的現(xiàn)象中，很難排除這一點(diǎn)。
也就是說，小米這個(gè)高端機(jī)新秀的出場，雖然亮眼，但能否實(shí)現(xiàn)自己的最終目標(biāo)：高端機(jī)溢價(jià)，依然有待觀察。
03. 小米下半年何去何從？
在華為回歸國內(nèi)的重壓之下，所有廠商都在自救。
OPPO 的策略是快速迭代，當(dāng)家系列 Reno 自 19 年以來已經(jīng)整體迭代 4 次，其中使用 5G 處理器的就有兩代，平均每半年更新一次，節(jié)奏不可謂不快,快充技術(shù)也繼續(xù)獨(dú)步天下；VIVO 則在影像技術(shù)探索的路上越走越遠(yuǎn)，發(fā)布了令人印象深刻的 X50 系列創(chuàng)新性運(yùn)用了微云臺技術(shù)，發(fā)力 5G 視頻創(chuàng)作風(fēng)口。
當(dāng)然還有難以忽視的子品牌們，從印度歸國的 realme，在高端持續(xù)發(fā)力的一加，性價(jià)比極致的 iQOO。這些子品牌們最顯著的特點(diǎn)，就是“非常小米”：性價(jià)比突出，深耕線上渠道，性能發(fā)燒又極致，大家明擺著要搶走小米手上的份額。
更不用說華為和榮耀雙品牌戰(zhàn)略下對國內(nèi)市場統(tǒng)治力日益升高，市占率穩(wěn)占 50%，下半年殺手級旗艦 Mate40 也已經(jīng)在路上。
小米的下半年局勢，將會走向何方？
我們先排除一種可能：5G 退潮，小米直接踏空。
反對者們主要認(rèn)為：首先，目前 5G 手機(jī)的普及速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了實(shí)際 5G 基站的組網(wǎng)建設(shè)速度，5G 嘗鮮者面臨買了手機(jī)用不上 5G 網(wǎng)的麻煩。其次是 5G 手機(jī)耗電且缺乏殺手級應(yīng)用，用戶體驗(yàn)基本沒變化。當(dāng)潮水褪去，All in5G 的小米面臨裸泳的風(fēng)險(xiǎn)，而背負(fù) 5G 成本的小米性價(jià)比優(yōu)勢也將不復(fù)存在。
但此處兩個(gè)前提都是不成立的，首先，上游供應(yīng)鏈已經(jīng)準(zhǔn)備好了 5G 的全面普及，未來中高端芯片的生產(chǎn)與規(guī)劃中，4G 將失去一席之地。
其次，在最初的 5G 芯片短暫溢價(jià)過后，隨著芯片組大規(guī)模普及，5G 額外增加的成本已經(jīng)大大縮小，單純的 4G 手機(jī)的降價(jià)幅度對于消費(fèi)者吸引力將變得非常小。這兩點(diǎn)都使得 4G 復(fù)辟的風(fēng)險(xiǎn)變得極小。
更何況，現(xiàn)在光移動和電信就已經(jīng)開通了 1 億 5G 用戶，4G 要回潮，也得問問這些運(yùn)營商們同不同意。
因此，小米要面臨的問題，不在于市場，而在自身。
小米與紅米的分割懸而未決，則小米永遠(yuǎn)無法走出困境。
2019 年小米在提出 All?in?5G 的雄偉長征不久，宣布將紅米由一個(gè)產(chǎn)品線升級為獨(dú)立品牌，人們稱之為“解放小米”。這個(gè)品牌線從出生就只帶著一個(gè)光榮的任務(wù)：守住小米的基本盤。
現(xiàn)在來看，一個(gè)長征，一個(gè)守家的戰(zhàn)略安排固然沒錯(cuò)，但是實(shí)際走出來的，卻依然是蹺蹺板。
紅米一旦提升配置，就有粉絲驚呼干翻小米，而小米好不容易用小米 10 沖擊了一把高端，卻又念念不忘的出了一款 1999 的小米 10 青春版來迎合老用戶群。極致性價(jià)比幾乎成了小米的品牌建設(shè)最依賴的路徑，但如果一直這么輕車熟路的走熟悉的套路，長征就很難真正走出去。
小米也許能繼續(xù)安然的渡過 2020 年，但新的一年，隨著 5G 成本下降，它終將面臨一個(gè)新問題：
沒有 5G 溢價(jià)加持之下，下一代小米旗艦機(jī)，該賣多少錢？
