為了讓你掏錢，他們把電視做成了壁畫

作者：李墨天/黃茜琳，編輯：張澤一

今年8月，韓國(guó)媒體Sammobile搞了個(gè)大新聞，指名道姓地批評(píng)了兩家中國(guó)企業(yè)海信和TCL，稱后者公然剽竊了三星The Frame電視的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從白色邊框到啞光飾面都存在抄襲痕跡。

三星The Frame這類產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)非常形象的名字——壁畫電視。

這類電視的厚度可以做到不到2厘米，能像相框一樣貼合在墻壁上。關(guān)機(jī)時(shí)以一幅油畫的形式呈現(xiàn)，配合仿木質(zhì)的邊框，裝得非常像，因此得名（三星的叫畫壁電視）。

The Frame之外，三星還設(shè)計(jì)了“藝術(shù)電視（The Serif）”產(chǎn)品線，給壁畫電視加上外框和支架，宛如一件藝術(shù)品，可謂開(kāi)機(jī)有畫質(zhì)，關(guān)機(jī)有顏值。

由于新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與形態(tài)，壁畫電視一經(jīng)問(wèn)世便迅速躥紅，讓直男標(biāo)簽的消費(fèi)電子在小紅書(shū)上也能迎來(lái)久違的春天。隨后，國(guó)內(nèi)電視品牌紛紛推出自家的壁畫電視產(chǎn)品線，讓戶籍地韓國(guó)、名字里帶三星的Sammobile怒不可遏。

不過(guò)，Sammobile雖然指責(zé)中國(guó)同行抄襲，但也愛(ài)之深責(zé)之切的指出，TCL的壁畫電視在多個(gè)指標(biāo)上都領(lǐng)先于三星，比如不需要外接主機(jī)、支持杜比視界、價(jià)格也更便宜等等。

跟藝術(shù)沾邊的東西都不太便宜，主流大尺寸的壁畫電視動(dòng)輒萬(wàn)元起步。但即便如此，各類“藝術(shù)電視”也讓沉寂多年的彩電市場(chǎng)久旱逢甘霖。2021年，三星壁畫電視創(chuàng)下100萬(wàn)臺(tái)的現(xiàn)象級(jí)銷量，成為行業(yè)優(yōu)等生。

壁畫電視的定位類似手機(jī)市場(chǎng)的折疊屏，都是通過(guò)新技術(shù)與產(chǎn)品形態(tài)的改變，在存量市場(chǎng)中尋找增量。

2023年，中國(guó)電視市場(chǎng)出貨量創(chuàng)下十年來(lái)新低，全球市場(chǎng)也連跌三年。抄襲與否暫不可考，電視市場(chǎng)太需要這么一針強(qiáng)心劑了。

壁畫電視背后的OLED面板

壁畫電視的橫空出世，并不是廣大消費(fèi)電子公司集體提高了藝術(shù)品位，而是OLED面板技術(shù)的逐漸成熟。

目前，主流的電視面板技術(shù)有三種：LCD、mini-LED、OLED，其區(qū)別在于面板的發(fā)光原理。

LCD即俗稱的“液晶顯示（Liquid Crystal Display）”，發(fā)光原理可以通俗理解為：背光發(fā)射白光，經(jīng)過(guò)偏光片、液晶層、彩色濾光片的“過(guò)濾”，變成電視上的彩色畫面。

目前，LCD面板是最主流的電視面板，但它也有兩個(gè)難以避免的硬傷：

由于背光層一直發(fā)射白光，即便畫面顯示是黑色，也無(wú)法做到“純粹的黑”；此外，在黑屏狀態(tài)下，LCD面板會(huì)出現(xiàn)程度不一的“漏光”現(xiàn)象。

MiniLED可以視為L(zhǎng)CD技術(shù)的改良款，兩者的區(qū)別可以簡(jiǎn)單理解為，MiniLED將發(fā)射白光的背光層切割成成百上千個(gè)發(fā)光燈珠的“分區(qū)”，每個(gè)分區(qū)可以單獨(dú)控制。

當(dāng)部分畫面呈現(xiàn)黑色時(shí)，可以選擇性讓一些燈珠不發(fā)光，達(dá)到純黑的效果，控光能力大幅提升。

但與LCD一樣，MiniLED同樣需要背光層發(fā)光，雖然漏光大幅緩解，但依然會(huì)產(chǎn)生“光暈”。分區(qū)越少，光暈越明顯。只有分區(qū)做到上萬(wàn)甚至十萬(wàn)級(jí)別，才能消除肉眼可見(jiàn)的光暈。但目前，即便是高端MiniLED電視，也只有幾千個(gè)分區(qū)。

OLED之所以被視為下一代顯示技術(shù)，在于它完美解決了LCD/MiniLED難以避免的硬傷。

OLED面板最大的特點(diǎn)是“自發(fā)光”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是面板本身會(huì)發(fā)光，因此不需要額外的背光層發(fā)射白光，對(duì)黑色的顯示非?！凹兇狻?。同時(shí)，OLED的發(fā)光可以精確控制到每個(gè)像素點(diǎn)，又規(guī)避了MiniLED分區(qū)不足產(chǎn)生的光暈。

壁畫電視的產(chǎn)品形態(tài)，完美利用了OLED所有優(yōu)點(diǎn)——以及缺點(diǎn)。

首先是薄。由于OLED面板不需要背光板發(fā)射白光，天然比其他面板薄。舉例來(lái)說(shuō)，今年5月發(fā)布的iPad Pro對(duì)著厚度大吹特吹，原因就是把MiniLED屏幕換成了OLED屏幕。壁畫電視不到兩厘米的厚度，也得益于OLED的特點(diǎn)。

其次是低功耗。由于沒(méi)有背光源、液晶層等結(jié)構(gòu)，OLED面板的能耗和發(fā)熱更低，讓“關(guān)機(jī)時(shí)顯示油畫”不費(fèi)電，也可以貼在墻上，不用擔(dān)心散熱問(wèn)題。

還是以蘋果為例， iPhone 14系列推出的“熄屏顯示”功能，就利用了OLED面板低功耗的特點(diǎn)。

OLED唯一的缺點(diǎn)是亮度天然較低，但在“壁畫”這個(gè)場(chǎng)景下，反而不需要太高的亮度，讓缺點(diǎn)變成了優(yōu)勢(shì)。

半導(dǎo)體的屬性、工程師的論文加上產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)意，組合成了“壁畫電視”這個(gè)頗具想象力的產(chǎn)品。而這已經(jīng)是當(dāng)下的彩電市場(chǎng)能講出來(lái)的唯一的新故事。

2024年的巴黎并沒(méi)有給彩電市場(chǎng)帶來(lái)預(yù)期中的“奧運(yùn)效應(yīng)”，上半年國(guó)內(nèi)彩電出貨量繼續(xù)同比下滑。正所謂偉大的創(chuàng)新都誕生在泥濘中，壁畫電視的誕生凸顯了當(dāng)下市場(chǎng)的尷尬局面：

想讓消費(fèi)者換臺(tái)電視，實(shí)在太難了。

好不如大，大就是好

今年4月，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)姜風(fēng)在《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》上刊載了一篇署名文章，號(hào)召消費(fèi)者在家電消費(fèi)上要提高覺(jué)悟，避免家電延遲退休：

對(duì)于家電產(chǎn)品，很多消費(fèi)者存在一定的認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為只要沒(méi)壞就可以一直使用，只要可以維修就不想更換，甚至覺(jué)得把還能用的家電換掉是一種浪費(fèi)行為。

拋開(kāi)文章的出發(fā)點(diǎn)，其說(shuō)明的現(xiàn)象確實(shí)存在。

在大部分中國(guó)家庭，空調(diào)、冰箱、電視這類家電使用周期動(dòng)輒十年起步，換代時(shí)間完全取決于買新房。如果不是零部件已經(jīng)停產(chǎn)，能修是永遠(yuǎn)不會(huì)換的。

在這個(gè)語(yǔ)境下，電視成為了一個(gè)被誤傷的品類。

家電可以分為“白電”和“黑電”兩種，前者如冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)，多以白色為主；后者如電視、電腦、DVD，多以黑色為主。

白電和黑電最核心的區(qū)別在于：產(chǎn)品有沒(méi)有足夠的技術(shù)迭代空間。

舉例來(lái)說(shuō)，黑電陣營(yíng)中，iPhone 14的算力是5年前iPhone X的28倍，電視的分辨率也從2010年主流的1080p，提高到了4K乃至8K；而在白電陣營(yíng)，無(wú)論是空調(diào)的制冷能力，還是冰箱的冷藏功能，都幾乎沒(méi)有變化。

也即是說(shuō)，白電品類的功能和性能大多固定，不需要像手機(jī)性能一樣指數(shù)級(jí)提升，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是渠道和營(yíng)銷；而黑電的性能則可以隨著技術(shù)進(jìn)步持續(xù)提升，廠商可以持續(xù)改進(jìn)迭代產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)核心是技術(shù)能力。

但電視機(jī)的尷尬在于：除了陸家嘴的電子分析師，沒(méi)有人把電視當(dāng)成黑電。

20年前，LCD電視之所以能帶動(dòng)大規(guī)模的換代消費(fèi)，原因在于相比上一代CRT顯像管的“大屁股”電視，LCD電視可以把尺寸做的更大，并大幅度削減了電視的厚度，完全改變了電視的產(chǎn)品形態(tài)。

當(dāng)時(shí)換新的消費(fèi)者，大多也是看重“超薄”、“純平”這些特點(diǎn)。

時(shí)至今日，夏普、松下和東芝這些液晶時(shí)代的霸主早已在市場(chǎng)銷聲匿跡，但他們當(dāng)年的產(chǎn)品依然在許多家庭的客廳里超期服役，訴說(shuō)著日本制造業(yè)曾經(jīng)的輝煌。

實(shí)際上，早在2004年， 索尼發(fā)布了第一款OLED 電視，LG也在2010年推出了OLED 電視，MiniLED產(chǎn)品近幾年也如雨后春筍般出現(xiàn)。但時(shí)至今日，市場(chǎng)主流產(chǎn)品依然是LCD電視。

原因在于，除了少數(shù)電子發(fā)燒友，大部分消費(fèi)者并不知道LCD、mini-LED、OLED的特點(diǎn)和差異。

對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電視機(jī)最直觀的參數(shù)就是尺寸。相比像素發(fā)光、色域覆蓋、色彩還原、圖像銳化這些肉眼不易察覺(jué)的指標(biāo)，“大就是好”一直是彩電市場(chǎng)的通行法則。

2020年，一位消費(fèi)者購(gòu)買了一臺(tái)98寸紅米電視，受制于房屋結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，只能請(qǐng)吊車破窗而入，才順利完成安裝，成功驚動(dòng)了雷軍。

在這種情況下，OLED電視的劣勢(shì)相當(dāng)大。按照Omdia統(tǒng)計(jì)，2023年一臺(tái)65寸的OLED電視，面板成本達(dá)到680美元，是LCD和Mini-LED的4.5倍和1.5倍。

同樣一臺(tái)55寸的電視，LCD可以把價(jià)格打到2000出頭，OLED動(dòng)輒上萬(wàn)元。在大部分消費(fèi)者看來(lái)，OLED的畫質(zhì)優(yōu)勢(shì)都可以概括為“感覺(jué)沒(méi)什么區(qū)別”，能為之支付高昂價(jià)差的，注定是少數(shù)。

有了這些背景，便不難理解壁畫電視誕生的意義：

它利用了OLED面板的特點(diǎn)改變了電視的產(chǎn)品形態(tài)，把少數(shù)人才能理解的復(fù)雜的參數(shù)與畫質(zhì)差別，變成了大部分人都能看出來(lái)的功能與設(shè)計(jì)。

畢竟技術(shù)的奧秘需要日積月累，但藝術(shù)的品味人人都能參與。如果你的客戶熱衷于談?wù)搰?guó)際政治，那最好不要跟他聊高等數(shù)學(xué)。

電視機(jī)背后的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)

2015年前后，三星和LG針對(duì)OLED面板技術(shù)打了一系列官司，LG指責(zé)三星竊取了自家的Face Seal——這種技術(shù)可以提高OLED面板的使用壽命。這場(chǎng)官司一打就是七年，讓三審法院不勝其擾。

然而在2022年6月，韓國(guó)最高法院以無(wú)罪判決終結(jié)了漫長(zhǎng)的訴訟，原因很簡(jiǎn)單：中國(guó)人要追上來(lái)了。

長(zhǎng)期以來(lái)，三星和LG都是OLED面板領(lǐng)域的絕對(duì)霸主。2017年之前，三星占據(jù)了中小尺寸OLED面板90％以上的份額，而在大尺寸OLED面板上，三星和LG是全世界唯二兩家擁有大規(guī)模量產(chǎn)能力的公司。

但2017年后，京東方和TCL華星開(kāi)始量產(chǎn)小尺寸OLED面板，并依靠出貨量龐大的手機(jī)市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，在大尺寸面板上也開(kāi)始突破。

正所謂兄弟鬩墻外御其侮，今年年初，三星和LG迅速達(dá)成協(xié)議抱團(tuán)結(jié)盟，集中精力狙擊中國(guó)公司。

面板產(chǎn)業(yè)發(fā)端于美國(guó)，壯大于日本，并在東亞地區(qū)打來(lái)打去。90年代末，三星和LG趁著日本經(jīng)濟(jì)衰退瘋狂投資，日本面板產(chǎn)業(yè)迅速崩盤。2008年金融危機(jī)期間，三星逆勢(shì)擴(kuò)產(chǎn)，直接打垮了臺(tái)灣地區(qū)的面板產(chǎn)業(yè)。同一時(shí)期，中國(guó)大陸開(kāi)始引導(dǎo)面板產(chǎn)業(yè)升級(jí)，逐漸形成如今的產(chǎn)業(yè)格局。

2021年，中國(guó)超過(guò)韓國(guó)成為全球第一大面板生產(chǎn)國(guó)。同一時(shí)期，三星和LG逐漸關(guān)停LCD產(chǎn)線，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向利潤(rùn)率更高的大尺寸OLED面板。

時(shí)至今日，三星和LG依然是大尺寸OLED當(dāng)之無(wú)愧的龍頭。

韓國(guó)人的嚴(yán)防死守不難理解，畢竟中國(guó)公司在MiniLED市場(chǎng)的價(jià)格屠殺殷鑒不遠(yuǎn)：

去年年初，王思聰豪擲百萬(wàn)購(gòu)買了一臺(tái)面向商用場(chǎng)景的三星The Wall MiniLED電視，結(jié)果同年下半年，TCL推出了115寸的MiniLED電視，“只需要”八萬(wàn)人民幣。

當(dāng)然，兩者的其他參數(shù)依然有差異，但當(dāng)中國(guó)企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模量產(chǎn)MiniLED面板后，MiniLED電視價(jià)格迅速?gòu)母叨俗呦虼蟊姡瑓s是不爭(zhēng)的事實(shí)。

無(wú)論是上游的面板生產(chǎn)還是下游的電視，全世界就只剩下了韓國(guó)和中國(guó)兩個(gè)主要玩家。三星與LG的官司結(jié)束后，BusinessKorea曾援引韓國(guó)面板從業(yè)者的看法：

“中國(guó)公司正在拼命吸引韓國(guó)工程師，提供三倍于他們目前工資的薪水。隨著中國(guó)在OLED市場(chǎng)的影響力不斷擴(kuò)大，許多專家擔(dān)心，韓國(guó)制造商將失去目前的地位。”

壁畫電視的誕生，就是全球電視市場(chǎng)飽和的背景下，背負(fù)著上下游“刺激需求”使命的產(chǎn)物。

但無(wú)數(shù)工程師揮灑著青春和汗水，讓面板的顯示效果提升哪怕一點(diǎn)點(diǎn)的同時(shí)，壁畫電視最吸引人的地方居然是它關(guān)機(jī)的狀態(tài)。這多少讓人有點(diǎn)哭笑不得。

參考資料

[1] Chinese firm TCL blatantly copies Samsung’s stylish The Frame TV，Sammobile

[2] 以舊換新需要走出認(rèn)知誤區(qū)，學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)

[3] 拿什么拯救你，京東方，中國(guó)證券期貨

[4] 京東方躍進(jìn)之謎 ，知識(shí)經(jīng)濟(jì)

[5] 走到懸崖邊的日本面板產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)中國(guó)依賴，日經(jīng)中文網(wǎng)

[6] 全球顯示面板龍頭新時(shí)代發(fā)展更進(jìn)一步，萬(wàn)聯(lián)證券

[7] 萬(wàn)物生生：TCL敢為40年，秦碩，戚德志

編輯：張澤一

視覺(jué)設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：李墨天

研究支持：黃茜琳