芯耀
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歷時(shí) 7 個(gè)月的努力，在美造車(chē)的賈躍亭終于成功破產(chǎn)了。
官宣破產(chǎn)，對(duì)賈躍亭而言，成為最近幾年為數(shù)不多的一個(gè)好消息了。這意味著賈布斯要拿出手里僅有的法拉第未來(lái)（FF）的股份全部轉(zhuǎn)給債權(quán)人，而他將能夠繼續(xù)推進(jìn) FF 的項(xiàng)目。萬(wàn)一未來(lái)把 FF 救活了，還可以把債務(wù)清償，再次翻身。
那些債權(quán)人呢？至少在四年時(shí)間里不能再窮追猛打的追債，反而要搖身一變，成為這家命懸一線(xiàn)的車(chē)企的持股人，和賈布斯一起再為夢(mèng)想窒息很長(zhǎng)時(shí)間了。
而去年 10 月份，身處大洋彼岸英倫島國(guó)的戴森爵士，在歷時(shí) 3 年投入 5 億英鎊之后，明智地宣布造車(chē)失敗。但這并非又一個(gè)“PPT 造車(chē)”的版本，至少在不久前，倔強(qiáng)的戴森爵士仍然曝光了這輛“史上最貴”的戴森電動(dòng)車(chē)，真正成了亮相即絕唱的“封關(guān)作”。
投資無(wú)底洞，又看不到商業(yè)前景，這是戴森“過(guò)把癮”就放棄的主要原因。相比之下，手里只剩一張 FF 底牌的賈布斯，依然選擇孤注一擲，還在苦苦尋找著能讓 FF 量產(chǎn)的一筆大額投資。找到錢(qián)，就真的能讓賈布斯再次翻身嗎？當(dāng)年驚艷眾人的 FF 放到現(xiàn)在已經(jīng)有點(diǎn)“泯然眾人”，然而 20 萬(wàn)美元的售價(jià)，還能找到為他的“夢(mèng)想”買(mǎi)單的消費(fèi)者嗎？
放眼回到國(guó)內(nèi)，缺錢(qián)和找錢(qián)，一直也是國(guó)內(nèi)這些 “跨界造車(chē)”的新勢(shì)力的“新常態(tài)”。然而拿到錢(qián)只是造車(chē)路上的第一步，后面還有量產(chǎn)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、質(zhì)量、售后等等一系列難題，等著這些要“顛覆”汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的新勢(shì)力們?nèi)ソ鉀Q。
如果說(shuō)戴森和 FF 只是兩個(gè)“跨界造車(chē)” 的失敗小樣本，那么“跨界造車(chē)”之普遍難點(diǎn)，到底難在哪里呢？
只要不差錢(qián)，就可以成功跨界造車(chē)嗎？
“跨界造車(chē)”的這股風(fēng)氣真正起來(lái)，應(yīng)該還是從特斯拉說(shuō)起。網(wǎng)上一直流傳著馬斯克如何利用“第一性原理”的神話(huà)。據(jù)說(shuō)，馬斯克在了解了電池技術(shù)、材料的成本之后，就決心造出一輛純電動(dòng)汽車(chē)，因?yàn)閷?shí)在等不到“傳統(tǒng)車(chē)企的電動(dòng)汽車(chē)”了。
特斯拉在 2012、2013 年之后的成功，讓我國(guó)的眾多崇拜者看到了“致敬”的可能。更主要的是 2014 年之后，在政策利好的推動(dòng)下，新能源汽車(chē)迎來(lái)了一片潛力無(wú)限的市場(chǎng)新藍(lán)海。除了那些躍躍欲試的互聯(lián)網(wǎng)新貴們，眾多實(shí)體行業(yè)的巨頭們也已經(jīng)手握重金入場(chǎng)，在看得到天花板的主業(yè)之外，開(kāi)辟有一個(gè)千億規(guī)模的增長(zhǎng)點(diǎn)。
用地產(chǎn)大佬許家印的話(huà)說(shuō)就是，“我們現(xiàn)在都是談及千億的事，幾個(gè)億的事就不說(shuō)了?！?/p>
在這波跨界造車(chē)的“新勢(shì)力”里，有離車(chē)比較近的互聯(lián)網(wǎng)人，比如，創(chuàng)辦蔚來(lái)汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)媒體人李斌，創(chuàng)辦理想汽車(chē)的汽車(chē)之家的李想、創(chuàng)辦小鵬汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)人何小鵬，以及風(fēng)波不斷的樂(lè)視掌門(mén)人賈躍亭；還有一波直接是在車(chē)企打拼多年的高管創(chuàng)始人，比如來(lái)自傳統(tǒng)車(chē)企創(chuàng)辦威馬的沈輝、出走沃爾沃創(chuàng)辦愛(ài)馳汽車(chē)的付強(qiáng)等。
更多被外界熟悉的“跨界選手”里，就是大家都比較熟悉的明星人物和明星企業(yè)了。比如格力電器掌門(mén)人董明珠。在公司層面收購(gòu)珠海銀隆失敗后，她個(gè)人出資 10 億入股了銀隆。董小姐去年又帶領(lǐng)格力電器與威馬汽車(chē)達(dá)成戰(zhàn)略合作，同時(shí)還成立了一家國(guó)創(chuàng)能源互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新（廣東）有限公司，可見(jiàn)進(jìn)軍新能源汽車(chē)的決心之大。
地產(chǎn)業(yè)跨界的代表是恒大集團(tuán)的許家印，決心要在未來(lái) 3 年投資 450 億投入到恒大新能源汽車(chē)。此前，恒大已對(duì) FF、NEVS、上?？托履茉础⑻┨貦C(jī)電有限公司等公司投資近 300 億元。而在地產(chǎn)汽車(chē)造車(chē)的名單中，跟在恒大后面的有寶能、碧桂園、華夏幸福、萬(wàn)達(dá)、富力等企業(yè)，這些企業(yè)幾乎都以“不差錢(qián)”的姿態(tài)宣布入局新能源汽車(chē)，通過(guò)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)或投投投的方式來(lái)拿到造車(chē)的入場(chǎng)券。
更讓人們意想不到的是，五糧液集團(tuán)以 24.91 億元收購(gòu)了 51%股權(quán)的凱翼汽車(chē)。凱翼本身是原來(lái)奇瑞旗下的一塊邊緣車(chē)型，去年底一輛五糧液入股后首次量產(chǎn)的新車(chē)型投產(chǎn)，預(yù)計(jì)在今年正式銷(xiāo)售，但前景實(shí)在不容樂(lè)觀(guān)。對(duì)于一家傳統(tǒng)酒廠(chǎng)入局新能源造車(chē)，難怪會(huì)有網(wǎng)友調(diào)侃“酒量不好，都不好意思開(kāi)這車(chē)?！?/p>
不差錢(qián)，通常是這些剛?cè)刖终叩牡讱?。但是一旦真正投入進(jìn)去兩三年，就會(huì)理解“造車(chē)即燒錢(qián)”的奧義。當(dāng)蔚來(lái)的李斌好意提醒想入行的人說(shuō)“沒(méi)個(gè) 200 億就不要造車(chē)”，戴森爵爺用生動(dòng)案例告訴了大家，即使花個(gè) 200 億（實(shí)際只花了 40 多億就知難而退了），最終也可能會(huì)失敗的。
跨界造車(chē)，除了要克服燒錢(qián)的難關(guān)外，還要面臨著哪些致命問(wèn)題呢？
燒錢(qián)也許能造出車(chē)，產(chǎn)銷(xiāo)上量才是活下去的關(guān)鍵
戴森之所以果斷放棄造車(chē)，倒不是又一個(gè)“PPT 造車(chē)”失敗的案例，反而從最新曝光出來(lái)的新車(chē)的性能來(lái)看，960 公里續(xù)航可以吊打市面上現(xiàn)有的所有電動(dòng)車(chē)，甚至是大部分燃油車(chē)。
車(chē)內(nèi)無(wú)按鍵、完全由抬頭顯 HUD 代替中控屏的設(shè)計(jì)也顛覆了現(xiàn)有的設(shè)計(jì)習(xí)慣，仿路虎的硬派氣質(zhì)、超長(zhǎng)車(chē)身以及低角的法拉利式的擋風(fēng)玻璃，也有著豪車(chē)的風(fēng)范。
放棄造車(chē)的最主要原因，就是因?yàn)楦咂蟮难邪l(fā)費(fèi)用和造車(chē)的費(fèi)用，使得每輛車(chē)的基礎(chǔ)價(jià)格達(dá)到 15 萬(wàn)英鎊，也就是 130 萬(wàn)人民幣左右才可能收支平衡。如果再加上利潤(rùn)和進(jìn)口關(guān)稅等費(fèi)用，價(jià)格會(huì)高到找不到朋友的尷尬地步。
控制好單價(jià)成本，實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)量銷(xiāo)，再次攤薄單車(chē)成本以贏下市場(chǎng)，這幾乎是傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的鐵律。但是這一常識(shí)竟然一開(kāi)始在造車(chē)新勢(shì)力那里“失效”了。
這里特別要提到以互聯(lián)網(wǎng)模式造車(chē)和賣(mài)車(chē)的蔚藍(lán)汽車(chē)了。蔚來(lái)采取了一套完全圍繞終端用戶(hù)的直營(yíng)體系。只要舍得重金成為一臺(tái)蔚來(lái)車(chē)主，你就可以享受終生換電、千里送電、專(zhuān)屬微信群、24 小時(shí)客服等等服務(wù)，為了照顧這些至尊客戶(hù)，還打造了車(chē)主、準(zhǔn)車(chē)主可以隨時(shí)來(lái)玩的豪華體驗(yàn)店，還試圖打造遍布全國(guó)的 500 座充電站。
為了這一“至尊”體驗(yàn)，蔚來(lái)在成立了 4 年時(shí)間里，累積虧損掉 200 多億。據(jù)說(shuō)賣(mài)掉 1 臺(tái) ES8，就要虧掉 92 萬(wàn)。如果按蔚來(lái)的模式玩下去，止虧回本需要賣(mài)出至少 40 萬(wàn)輛。
但是要算上后續(xù)車(chē)主服務(wù)的成本，這恐怕是一筆永遠(yuǎn)看不到盡頭的燒錢(qián)路。狂熱的資本市場(chǎng)一旦“興奮”起來(lái)就容易不講邏輯只講故事，但等冷靜下來(lái)還是要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。
2019 年成為造車(chē)新勢(shì)力的生死之年。資本市場(chǎng)放出狠話(huà)說(shuō)：沒(méi)有一家造車(chē)新勢(shì)力值得投資。與此同時(shí)，造車(chē)新勢(shì)力們奉為“導(dǎo)師”的特斯拉則加快布局中國(guó)市場(chǎng)的腳步。特斯拉國(guó)產(chǎn)化落地，成為這些車(chē)企當(dāng)面競(jìng)爭(zhēng)的虎狼對(duì)手。
資本市場(chǎng)留給特斯拉 15 年時(shí)間用來(lái)盈利，而特斯拉留給這些徒弟們幾年時(shí)間呢？
經(jīng)歷去年一系列水逆的蔚來(lái)，幾乎就在疫情開(kāi)局的春天里命懸一線(xiàn)。幸而在上個(gè)月剛剛獲得合肥市政府的 70 億元的“救命錢(qián)”得以續(xù)命。
但是政府的扶持難道還要給蔚來(lái)繼續(xù)去驗(yàn)證其商業(yè)模式的機(jī)會(huì)？恐怕這筆錢(qián)主要還是用于蔚來(lái)在合肥當(dāng)?shù)刈越ㄉa(chǎn)線(xiàn)所用，根本目的還是要帶動(dòng)合肥的經(jīng)濟(jì)和就業(yè)。
我們知道，2019 年國(guó)家新能源補(bǔ)貼出現(xiàn) 70%幅度的退坡，讓國(guó)內(nèi)這些幾乎靠著國(guó)家補(bǔ)貼才能稍微盈利的新能源車(chē)企們一下子陷入了集體的恐慌。而疫情的到來(lái)再次讓國(guó)補(bǔ)延續(xù) 2 年，各地政府也紛紛入股多家陷入經(jīng)營(yíng)困局的新能源車(chē)企。
這意味著從“政策扶持”到“市場(chǎng)主導(dǎo)”的產(chǎn)業(yè)變革，又按下兩年的暫停鍵，同時(shí)也給造車(chē)新勢(shì)力們兩年的緩沖期。如果在此期間，無(wú)法把造車(chē)和服務(wù)的成本降下來(lái)，把整車(chē)的價(jià)格控制在消費(fèi)者可以接受的范圍內(nèi)，同時(shí)能保持足夠優(yōu)勢(shì)的性能，就意味著很難在這短暫的窗口期之后活下來(lái)。
再說(shuō)，特斯拉在中國(guó)正在全面推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)零件的替代率一再提高，價(jià)格還會(huì)大幅下降。馬斯克已經(jīng)在實(shí)現(xiàn)他的造車(chē)邏輯的第三步，通過(guò)大幅降低成本讓特斯拉平民化。如果在二三十萬(wàn)的區(qū)間買(mǎi)輛純電動(dòng)車(chē)，為什么消費(fèi)者們不努努力，開(kāi)一臺(tái)特斯拉回家呢？
那么一輛新能源電動(dòng)車(chē)能夠產(chǎn)銷(xiāo)上量需要做好哪些準(zhǔn)備呢？
回歸造車(chē)常識(shí)：搞好技術(shù)、制造和運(yùn)營(yíng)
在 2020 年如此艱難的開(kāi)局里，我們實(shí)在不想再對(duì)國(guó)內(nèi)已經(jīng)跨界造車(chē)，或者準(zhǔn)備跨界造車(chē)的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們“落井下石”了。所以，我們不談跨界的地產(chǎn)商有拿造車(chē)來(lái)圈地圈錢(qián)的心思，也不談那些為了騙補(bǔ)、騙融資、騙資質(zhì)賣(mài)殼的投機(jī)者，也不談互聯(lián)網(wǎng)的顛覆和自主造車(chē)的家國(guó)情懷，我們更需要談一下造車(chē)的基本常識(shí)。
我們知道，汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)資金、技術(shù)、人才都以規(guī)模效應(yīng)著稱(chēng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其真正的核心價(jià)值在于汽車(chē)制造技術(shù)和制造流程體系。這正是那些動(dòng)輒幾十年甚至上百年技術(shù)積累的傳統(tǒng)大牌車(chē)企的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
盡管說(shuō)電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展也就是近二十年的事情。比起燃油動(dòng)力，電動(dòng)汽車(chē)的“三電”技術(shù)難度大幅降低，給了電動(dòng)車(chē)企一次“顛覆”傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，但并不是說(shuō)，可以在不尊重規(guī)律和常識(shí)的前提下，創(chuàng)新一套互聯(lián)網(wǎng)思維的服務(wù)模式，靠著“燒錢(qián)”就可以成功，更不要說(shuō)借著政策利好，進(jìn)來(lái)渾水摸魚(yú)。
一家主流車(chē)企，無(wú)論新舊，首先還是要造出性?xún)r(jià)比能夠普及化的高產(chǎn)高銷(xiāo)的車(chē)型。打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的關(guān)鍵仍然離不開(kāi)：核心技術(shù)的積累、制造成本和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等多方面的支持。
首先是對(duì)于核心技術(shù)的研發(fā)投入和掌握。盡管電動(dòng)汽車(chē)的技術(shù)難度有所降低，三電系統(tǒng)也都可以通過(guò)采購(gòu)而來(lái)，但是想要獲得更好、更穩(wěn)定性能的動(dòng)力系統(tǒng)，車(chē)企就必須打造自身的原生平臺(tái)，從而使得電池的模塊設(shè)計(jì)達(dá)到最優(yōu)效果，提升電池的能量密度。
雖然戴森的造車(chē)夢(mèng)碎，但是戴森研發(fā)的固態(tài)電池技術(shù)則有著可觀(guān)的市場(chǎng)潛力，相比于鋰電池，這種電池在能量密度和安全性都有更好的表現(xiàn)，形態(tài)上也要更纖薄，能量密度可以達(dá)到 400Wh/kg，要知道 2019 年主流車(chē)型的能量密度也只是在 200 Wh/kg。
還有與電動(dòng)汽車(chē)同步發(fā)展的 ADAS 輔助系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛等一系列核心技術(shù)，也同樣是車(chē)企們必須極為重視和投入的技術(shù)領(lǐng)域。以 FF 為例，如果不是手握數(shù)百項(xiàng)電動(dòng)汽車(chē)專(zhuān)利，F(xiàn)F 幾乎再無(wú)任何投資價(jià)值。反過(guò)來(lái)，假如國(guó)內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力們想要賣(mài)掉自己，那又會(huì)有多少技術(shù)可以拿來(lái)估價(jià)呢？
其次是汽車(chē)的制造成本的控制。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的資金密集性的一大體現(xiàn)就是在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。一條汽車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)的投入是以百億起步，一條生產(chǎn)線(xiàn)所涉及的零部件組裝流程又有幾千項(xiàng)。目前，幾家主要的跨界車(chē)企都在從找代工生產(chǎn)到自建生產(chǎn)線(xiàn)轉(zhuǎn)移。一旦自建工廠(chǎng)，就意味著從輕資產(chǎn)模式變?yōu)橹刭Y產(chǎn)模式。這將真正進(jìn)入到傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，而對(duì)造車(chē)新勢(shì)力則是全新的考驗(yàn)。一輛量產(chǎn)車(chē)不再是簡(jiǎn)單的零部件的堆料，而是要精細(xì)考量每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本，在保證性能和安全性的前提下，最大限度地降低成本，以增加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
第三是整個(gè)造車(chē)賣(mài)車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。我們回頭來(lái)看，在造車(chē)新勢(shì)力們開(kāi)始瘋狂融資的早期，無(wú)論是研發(fā)運(yùn)營(yíng)，還是營(yíng)銷(xiāo)推廣，甚至是畫(huà)大餅一樣地全面鋪開(kāi)，花起投資人的錢(qián)來(lái)是毫不心疼的。而到了現(xiàn)在融資收緊，資金匱乏，才驚呼“錢(qián)不夠燒”，“200 億是個(gè)起步線(xiàn)”，要知道當(dāng)年蔚來(lái)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)花掉 8000 萬(wàn)，其實(shí)過(guò)去還沒(méi)有多么久。
而他們拜師的特斯拉，則早已不再是當(dāng)年那個(gè)四處找錢(qián)、到處花錢(qián)的無(wú)底洞了。進(jìn)入大規(guī)模量產(chǎn)的特斯拉，已經(jīng)在通過(guò)大規(guī)模裁員、海外建廠(chǎng)、建立全球供應(yīng)鏈、建設(shè)研發(fā)中心等關(guān)鍵步驟上實(shí)現(xiàn)精細(xì)運(yùn)營(yíng)，以大幅縮減生產(chǎn)成本，將主要精力更走量、價(jià)格更低的 Model 3 的生產(chǎn)和銷(xiāo)售上面，特斯拉已經(jīng)徹底進(jìn)化成一家傳統(tǒng)車(chē)企的模樣，但卻是最接近成功的狀態(tài)。
最后有人可能會(huì)有疑問(wèn)，為什么我們這些旁觀(guān)者能夠?qū)χ@些跑在“最泥濘賽道的馬拉松”上的創(chuàng)業(yè)者們指手畫(huà)腳？難道他們不夠聰明，不懂這些常識(shí)嗎？現(xiàn)在他們已經(jīng)跑得夠辛苦了，還是要多給他們時(shí)間和機(jī)會(huì)……
當(dāng)然，體貼和關(guān)懷可不是光靠嘴說(shuō)，而是需要消費(fèi)者用真金白銀去投票的。在資本狂熱的前三年里，這些融資成功的車(chē)企可以加碼狂奔，大手筆試錯(cuò)。但是現(xiàn)在，門(mén)外的野蠻人已經(jīng)殺到門(mén)里，而且還熟稔國(guó)內(nèi)的這一切游戲規(guī)則，今后將拿著一樣的政府補(bǔ)貼來(lái)跟這些還是“四五歲不能養(yǎng)家”的新生兒同場(chǎng) PK。
更可怕的是，那些行動(dòng)緩慢的全球的大牌車(chē)企們已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)身，帶著這些工藝成熟，品質(zhì)穩(wěn)定而又價(jià)格喜人的新電動(dòng)車(chē)型殺入這片藍(lán)海。
狼群都來(lái)了，留給我們這些跨界造車(chē)的新勢(shì)力們，時(shí)間和機(jī)會(huì)確實(shí)不多了。
