芯耀
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來源：公眾號(hào) pajyyy
作者：pajyyy
第3篇寫長(zhǎng)城汽車，非要給個(gè)理由的話：長(zhǎng)城是我國內(nèi)最喜歡的兩家車企之一，一家長(zhǎng)城、一家五菱。當(dāng)然，后來又有了小鵬。長(zhǎng)城汽車標(biāo)簽：窮人家的孩子早當(dāng)家。
底牌
長(zhǎng)城汽車，1984成立于河北三線城市保定，也是全國唯一一個(gè)坐落在三線城市的主流車企。保定很小，長(zhǎng)城很大，2021年保定市GDP不足4100億元，同年長(zhǎng)城汽車市值最高6281億。因此，頭幾年市場(chǎng)上一直有長(zhǎng)城汽車要搬離保定的傳聞。
不過這么多年過去了，保定還是那個(gè)三線小城市保定，長(zhǎng)城早已不是那個(gè)三流車企長(zhǎng)城了。早期的汽車市場(chǎng)，可以說是一個(gè)完全由政策、政府主導(dǎo)的市場(chǎng)，像上汽集團(tuán)、一汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、東風(fēng)汽車、長(zhǎng)安無一不是國企、央企背景，在國產(chǎn)汽車技術(shù)尚未發(fā)展起來的那段些年，得合資者得天下。這些具備國資背景的企業(yè)各顯神通，合資品牌的這塊蛋糕被這些國企瓜分的一干二凈。畢竟，國內(nèi)汽車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)時(shí)期，這就是白花花的銀子。
即便是國產(chǎn)汽車技術(shù)發(fā)展了幾十年后的今天，制造企業(yè)背后的市政背景，依然是一個(gè)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估中不可忽略的一部分。而長(zhǎng)城就是在這樣的背景下，從一個(gè)要人才沒人才、要背景沒背景的“作坊企業(yè)"，一步步干起來的。先看一眼2021年車企的銷量：
上面的數(shù)據(jù)是中國品牌銷量數(shù)據(jù)，不包含南、北大眾、兩田一產(chǎn)等合資數(shù)據(jù)。可以看出，上汽集團(tuán)仍舊是排名第一。但市場(chǎng)并不承認(rèn)上汽自主，長(zhǎng)安自主也沒被考慮太多。似乎提到國產(chǎn)汽車龍頭，大家只認(rèn)吉利、長(zhǎng)城。競(jìng)爭(zhēng)力是個(gè)大問題，一個(gè)車企有沒有競(jìng)爭(zhēng)力，看什么，盈利能力。企業(yè)擴(kuò)張期間，你可以不盈利，比如前兩年的特斯拉、當(dāng)前的新勢(shì)力和比亞迪。但是銷量常年跟隨國內(nèi)整體市場(chǎng)波動(dòng)的企業(yè)不盈利的話，在資本市場(chǎng)，一切免談。而長(zhǎng)城汽車不僅實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的利潤(rùn)，曾幾何時(shí)還獲得過毛利王的稱號(hào)，另外，它還是國產(chǎn)品牌前十名當(dāng)中，唯一一個(gè)至今為止沒有合資品牌供血的企業(yè)。
5+1
長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品可分為三大類：SUV、皮卡、轎車；按照品牌可劃分為5+1模式的六大品牌：哈弗、WEY、皮卡、歐拉、坦克、沙龍，其中沙龍定位獨(dú)立運(yùn)營汽車科技公司。
長(zhǎng)城汽車的定位十分清晰，這是很多入股合資品牌的國產(chǎn)企業(yè)做不到的。
哈弗汽車：2013年獨(dú)立，專注SUV，長(zhǎng)城汽車的基本盤，不必多說，一個(gè)哈弗H6就霸榜多年；WEY：是長(zhǎng)城汽車的一次品牌升級(jí)，對(duì)標(biāo)吉利領(lǐng)克，定位都市新中產(chǎn)；歐拉：定位十分投巧，新能源都市女性，白貓、好錨、歐拉貓……差異化競(jìng)爭(zhēng)理念撬開新能源市場(chǎng)的典型；坦克：定位中高端SUV，提起坦克，從名字到外觀再到營銷理念，不難看出，長(zhǎng)城極力地試圖把“硬漢”這個(gè)標(biāo)簽刻到坦克系列的角角落落。皮卡：和乘用車不是一個(gè)領(lǐng)域，又是長(zhǎng)城的主戰(zhàn)場(chǎng)，隨著國內(nèi)各種政策的放開，皮卡市場(chǎng)不是沒有可能成為長(zhǎng)城未來業(yè)績(jī)?cè)隽康闹匾獊碓?。沙龍：此品牌推出時(shí)間較晚，2021年11月19日才在廣州首發(fā)亮相，可以說雖然有產(chǎn)品上市，但基本仍處于孵化階段，定位40萬以上的高端豪華電動(dòng)車，這是推出WEY品牌以來，長(zhǎng)城高端升級(jí)之路的第二次嘗試。關(guān)于品牌定位這塊，多說一句坦克，其實(shí)在坦克沒出之前，長(zhǎng)城骨子里的“硬漢”基因，在哈弗層面已有體現(xiàn)，這或許和董事長(zhǎng)的個(gè)人性格有關(guān)，但是不得不說，坦克系列的推出，直接將這一形象升華到了很高的層面。長(zhǎng)城這一步事半功倍，做的十分漂亮。優(yōu)秀的企業(yè)，必須要有自己的標(biāo)簽。關(guān)于這點(diǎn)，沃爾沃做的是最棒的?？匆谎坶L(zhǎng)城汽車的幾個(gè)主營品牌銷量占比：
2021年，哈弗銷量占了整個(gè)集團(tuán)的近60.1%，然后就是皮卡占了18.2%。雖然長(zhǎng)城定位清晰，但是并不是每個(gè)品牌都能打出預(yù)期的市場(chǎng)效應(yīng)。如果說歐拉和坦克這兩個(gè)品牌的車型還沒有完全鋪開，銷量沒有大幅度提升，也算是合情合理。但已經(jīng)上市這么久的WEY品牌，似乎就沒有什么理由去解釋當(dāng)下的成績(jī)了。當(dāng)年WEY和領(lǐng)克先后推出，雖然當(dāng)下領(lǐng)克品牌也面臨銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn)，但是實(shí)話實(shí)說，在往高端走的路上，WEY品牌從名字、營銷、外觀等各方面和領(lǐng)克相比，都差那么點(diǎn)意思（品牌命名，不要拿奔馳、邁巴赫、勞斯萊斯，甚至小鵬這種說事，企業(yè)文化、企業(yè)背景、企業(yè)基因決定了有的企業(yè)可以這么做，有的企業(yè)這么做就有風(fēng)險(xiǎn)，有的企業(yè)這么做就是找死，不信讓上汽推出一個(gè)“陳虹”牌汽車試試）。車企高端往低端打很容易，比如保時(shí)捷、ABB，都是很成功的例子。低端往高端走很難，牛逼如大眾也在高端之路上不止一次折戟沉沙。這塊必須提一句為數(shù)不多的成功典型比亞迪。
皮卡
之前不止一遍說過，有兩個(gè)品牌在我心里的位置舉住輕重，一個(gè)是五菱，一個(gè)是哈弗。提到長(zhǎng)城，很多人第一印象，也許是哈弗，雖然哈弗是目前長(zhǎng)城銷量、營收的基本盤，其實(shí)皮卡才是長(zhǎng)城起家的老家底。車市上流傳著一句話：中國只有兩種皮卡，一種叫長(zhǎng)城，一種叫其他。這句話可以說毫無夸張成分，2021年中國皮卡市場(chǎng)產(chǎn)、銷量分別問54.7萬輛和55.4萬輛?？匆谎凼袌?chǎng)上銷量前十：
長(zhǎng)城汽車2021年年報(bào)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年皮卡銷量為237,059，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑問題。長(zhǎng)城汽車占據(jù)了中國皮卡市場(chǎng)的一半份額。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，自1995年3月5日第一輛皮卡迪爾（Deer)下線，長(zhǎng)城已經(jīng)在皮卡市場(chǎng)深耕了27年之久。
噪聲
長(zhǎng)城汽車的業(yè)務(wù)很純粹，相比上汽集團(tuán)、比亞迪……都好分析很多，車型銷量和業(yè)績(jī)反應(yīng)最為直接。最近幾個(gè)月以來，長(zhǎng)城的股價(jià)大幅度毫無反彈式的下跌，確實(shí)在企業(yè)經(jīng)營層面暴露出了一些問題。
我隨便列出來幾個(gè)：
1）歐拉停產(chǎn)，對(duì)品牌形象造成了實(shí)實(shí)在在的影響，尤其是這種各大車企均以量占據(jù)增量市場(chǎng)的新能源領(lǐng)域；
2）坦克換標(biāo)，本來四兩撥千斤的營銷策略，老少皆宜的品牌定位，結(jié)果換成了一個(gè)大眾不買單的中老年車標(biāo)；
3）缺芯導(dǎo)致銷量下滑，暴露出的供應(yīng)鏈管理上的缺陷；
4）2022年190萬的銷量目標(biāo)，司馬昭之心，路人皆知；
5）俄羅斯工廠……
如果說上面這些問題對(duì)長(zhǎng)城的經(jīng)營層面的影響微乎其微，我覺得這是不負(fù)責(zé)任的說法，但是過度夸大現(xiàn)在市場(chǎng)上的一些負(fù)面信息，也是不理智的。邏輯上講，新能源的崛起，最受益者比亞迪，最受傷者上汽集團(tuán)，市場(chǎng)由上汽的主場(chǎng)轉(zhuǎn)到了比亞迪的主場(chǎng)。
而傳統(tǒng)車企，理論上或多或少都會(huì)受到不利影響，畢竟兩年前，除了新能源市場(chǎng)瘋狂搶地盤的比亞迪，也還沒有蔚來、小鵬、理想、零跑、哪吒這些新勢(shì)力的蠶食?，F(xiàn)在這些企業(yè)吃掉的都是本屬于傳統(tǒng)車企的蛋糕。但是，長(zhǎng)城汽車算是傳統(tǒng)車企里針對(duì)新能源及智能駕駛這兩個(gè)領(lǐng)域反應(yīng)最快、效率最高的企業(yè)，去年它用實(shí)力證明了這一點(diǎn)。這和長(zhǎng)城的成長(zhǎng)過程密不可分，也是我之前說長(zhǎng)城是“打不死的小強(qiáng)”的底層邏輯。因此，長(zhǎng)期來講，我對(duì)長(zhǎng)城是很有信心的。
但是，中短期來講，長(zhǎng)城的業(yè)績(jī)還會(huì)繼續(xù)承壓，上面提到的供應(yīng)鏈管理導(dǎo)致的缺芯、還有高端品牌的進(jìn)階受阻等均不是對(duì)企業(yè)經(jīng)營可以忽略不計(jì)的因素。所以，漲了十倍的長(zhǎng)城汽車，又經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間毫無反彈的大幅度下跌之后，是否已經(jīng)進(jìn)入“擊球區(qū)”，還需要長(zhǎng)城主動(dòng)釋放出一個(gè)明確的信號(hào)，現(xiàn)在下結(jié)論還比較早，需要我們未來持續(xù)的關(guān)注和跟蹤。
PS：文章寫于2022年4月底。
